【产品推广】基于流量思维的产品推广运营策略

admin · 发表于 2021-5-7 16:50:43

【产品推广】基于流量思维的产品推广运营策略

面对产品推广这项任务时，我们如何组织一份周全、优秀的运营策略呢？我们首先要做的就是结合交易思维与市场思维做调研，并作出对应的交易策略与运营策略。
假如近期公司有新产品上线，需要面向市场全面推广。这个时候老板让你来输出一份运营策略，那么你该如何去做呢？
一、调研
首先不能盲目“造车”，要充分了解市场行情获取调研结果，这样制定的运营策略才有针对性和可行性。
那么调研的时候应该注重收集哪些信息要素呢？我们可以从交易思维和市场思维说起。
1. 交易思维
所有的业务都是一场交易，推广新产品也不例外。
交易本身有三要素，分别为交易对象、交易内容、交易策略。
结合刚才的案例，我们的交易对象是某特定行业内的产品受众，交易内容是新产品，交易策略就是让产品受众使用新产品的方式方法。
这里唯一的变量就是交易策略，之所以理解这些，是为了明确我们做这件事的终局，并且时刻围绕交易对象制定交易策略，免得运营策略规划后期失去了方向。
既然是交易，就要聚焦它的本质：价值互换。
价值互换有两个要素：产品&成本。
卖家拿着产品方案推销给买家，买家从成本层面考虑是否需要，若需要并决定接受什么样的成本。
在这个过程中有一个很关键的因素，我称之为业务纽带。它之于卖家是新业务合作的基础，之于买家是决策时必须要考虑的要素。而业务纽带的应用也集中于价值转移上。
举个例子，企业A是民宿市场最大的分销商，与民宿房东合作紧密，与此同时，房东日常使用订房系统b操作。某一天，企业A推出订房系统a，面向诸多民宿房东推广。这个时候，相比于其他订房系统，企业A最大的优势在于和用户存在业务纽带（假定产品功能与主流产品一致），细化到最小颗粒度就是每一笔租房订单。
面对这种情况作为策略制定者，需要尽可能将业务纽带的影响力放大，让它成为买家决策时必须要考量的因素。
做法有很多，但万变不离其中，最终都是降低买家的成本。只不过降低未必是从存量利润中让利，也有可能是增量利润中分成。
2. 市场思维
所以分析到这，这份运营策略刚开始前需要理性的调研市场——产品是什么样子的，买家用什么样的成本获取到，市面上已有的卖家玩家是如何利用业务纽带绑定合作的。
调研的过程中我们需要携带这么几种要素逐步展开。
与此同时，借着调研我们也需要了解市场的结构——TOP3梯队市场份额占比、客户属性（可按照体量分“大小”客户）、产品特点、招商策略（如何利用业务纽带绑定合作）。
因为一旦市场形成了7:2:1稳定格局，那么就意味着新进入的角色进攻难度较大，只能依托于产品创新弯道超车或者主攻细分领域。以上便是市场思维和交易思维的结合。
二、交易策略制定
假设当我们了解到TOP3卖家市场份额占比约为4:2:2，初步判断市场仍有的做。
经过进一步了解发现1号头部玩家大小客户通吃，2号头部玩家专攻大客户，3号玩家主攻小客户。
那么第一阶段策略的制定应当以难度较低的小客户为主轴，循序渐进，逐步向外扩展进攻市场。
由于资源、人力等均有限，在正式制定策略时，还需要穿插利用分层思维、权重思维、对比思维。
1. 分层思维
前期结合市场调研和产品分析，我们了解到市场结构现状，做出了初期主攻小客户的决定。但并不完全意味着放弃其余市场，策略制定时可以分层来解决，对于主攻的市场策略上予以更多支持，或者激励系数更多。
2. 权重思维
类似于很多公司采取的试点方案，策略前期会以某些用户进行重点进攻，为了保证样本有代表性且有进攻意义，会根据体量或其他因素进行权重排序，优先进攻头部用户。
3. 对比思维
尤其适合新进入某行业新玩家，毕竟在市场上竞争，我们都想用最低价格拿到用户。
那么在资源PK的时候，研究竞对的资源支持，然后在此基础上结合自己的业务纽带适度加码，而这就成了我们的运营策略雏形。
不仅如此，虽然交易逻辑中产品的好坏某种程度可以适当突破用户的成本意识。但是假设产品本身没有颠覆行业认知，那么用户心中自然会对标现有产品从而形成一个心理账户，对比着竞对来制定相应的策略显然是性价比较高的一种方式。
三、运营策略相关
交易策略是运营策略的核心，但不是全部。运营讲究全局，除了策略，还需聚焦执行。尤其是线上和线下结合的业务，一旦进攻市场，还涉及地面团队的配合。那么前文所提到的交易策略，就会演化为商务谈判条款。
关于执行过程中有三个环节尤其需要注意，分别为目标制定、业务培训和绩效考核。这其中是执行思维贯穿其中，聚焦的是策略执行前期和策略执行后期。
1. 目标制定
需要结合交易策略中的分层来制定，不同的进攻对象理应对应不同的业绩目标。
2. 业务培训
这点比较适合线上线下业务结合的企业。业务培训主要包括三部分，分别为产品培训、签约流程培训、售后服务培训。
其中：
产品培训涉及到产品功能显示和谈判话术的输出，旨在业务人熟练掌握系统优势及卖点，并结合资源支持获取用户。
签约流程培训，则是为了提升办事效率。
售后服务培训，对于推广人来讲，售后服务虽不是直接相关的工作职责，但涉及到买家比较关心的售后保障，而这至少也可以作为谈判的一种筹码。
3. 绩效考核
这种就需要结合具体的战略目标和业务目标综合评估了，不过常规执行的时候，除了依据完成度还会基于重点进行激励系数的调整，这样做的目的是不破坏整体大的交易策略前提下，通过调整激励系数调整进攻重点。
另外绩效考核的过程中有数据意识的团队，还会设立数据仪表盘时刻提醒业务进度，数据监测手段包括不限于小时级的钉钉预警群、日级的邮件报表以及日级的数据仪表盘等。
运营圈的浮躁不可避免。
问题应运而生，解法却莫衷一是。内容、流量、转化……每一个概念都变得立体成为前行的庞大障碍。或许遇到知识短板，或许面对瓶颈无从下手——当你在浮躁中迷失，不妨回归投身运营的初心，深挖问题的本质，求仁得仁。
流量，运营战场的核心竞争力之一。运营江湖关于流量的争夺战也从未停止。如何建立流量思维实现运营策略?如何在运营攻防战中获取优质流量？这既是运营人不可或缺的技能，也反映出该领域专业知识与成功经验的匮乏。
“运营人战役”特别邀请资深运营推广专家波波老师，为大家奉上“流量三部曲”的专题讲座。三场讲座均获得了良好的反响，大家表示收获到关于流量和运营新的思路与启发。
以下，为“运营人战役”第五期，波波老师关于基于流量思维的产品推广运营策略分析。下一期将奉上经典案例分析，敬请期待。
我们首先来了解下推广手段的发展历程。
从上图可以看出，不同时期有不同的产品推广方式，主要分为PC时代和移动互联网时代两个阶段。
PC时代：主要是两种推广手段：SEO（搜索引擎优化）和SEM（搜索引擎营销）。
移动互联网时代：
萌芽期：推广手段包括刷机、下载量、评论、广告平台投放。（这一时期的产品质量较差，大部分通过标题党诱使用户下载。）
初步发展期：主要推广方式包括冲榜和网盟。（这一时期开始出现比较好的产品，认可度高、变现能力较强。）
高速发展期：主要推广方式为应用市场CPD、ASO。
当前，用户需求多元化，行业更加细分，产品内容、盈利模式、专业推广运营手段成为竞争的关键点。其中，流量是各个产品竞争的主要资源。今天，就和大家一起分享基于流量思维的产品推广运营策略。
1、流量、产品和内容
在互联网时代，产品即内容，内容即产品。如：现在大多数的媒体人都隶属于某家企业，也就是说真实的产品是他们写内容的出发点；但对于那些服务型公司，拥有的是虚拟产品，那媒体人的内容就是它的产品！
内容是产品的产品，产品定义内容的内容。这句话不难理解。在当前大部分APP中，如视频类APP、知识付费类APP，其内容都是此类APP的产品。而产品本身的定位及方向则界定了内容的调性。
产品升级到平台阶段，曾经的产品就成为了平台级产品的内容。如，在微信生态里，第一个小游戏是跳一跳。在此之后，就形成了小游戏平台，出现了很多其他小游戏。因此，跳一跳成为了该平台里的一项内容。再如，小米的第一款手机是米1并获得很好的收益，一直发展到现在的多元手机。除此之外，小米也涉及生活的方方面面，如背包、加湿器。于是米1成为了小米产品系列中的一款内容。
这种模式就像一堵墙的一块砖。第一块砖做的结果决定了接下来其他砖的状态以及一面墙的形成，最后影响一座城市的建成。这也是平台级产品的成长过程。
在流量范围里，产品是1，推广是后面的00000……推广是加速的，可解决获取用户的效率问题，也可以用来打磨早期产品。
现在运营一款产品，不再是闭门造车，而是根据市场变化利用一些推广行为不断优化产品。推广的两种形式：ASO和信息流买量，这两者之间还是存在很大差别的。ASO解决成本控制、用户精准、细水长流，而买量解决大规模化问题。
当前互联网流量固化，渠道下沉，因此要借助流量生态（APP store、微信），调整产品脱颖而出，要迎合流量做产品和内容。当前不同种类的产品共性是解决绝大多数用户的需求，而不是小众需求。也不是生产我们能接受的产品，而是用户能接受和喜欢的产品。因此，做产品要具有流量思维。
2、品牌与效果
首先，我们先来了解下什么是品牌广告和效果广告。
品牌广告，以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，是突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。
如：现在在电视上会见到越来越多的APP广告，比如某多多，以及商家在店门口摆出的广告牌，这都是品牌广告。
效果广告，在基于效果为基础的广告系统中，广告主只需要为可衡量的结果付费。
在互联网公司工作的同学，对效果广告应该再熟悉不过了，花钱买流量，几乎是每个互联网公司都在做的事情，即花多少钱就买多少流量。
现在，产品的推广更加追求品效结合。
如618期间，京东在线下众多场合，如地铁、商场LED屏、电梯广告，都会张贴海报进行宣传曝光，实现品牌广告效果化。
在此期间，淘宝也会进行推广，如买下众多关键词，无论是相关关键词还是无关关键词，淘宝都会去买，达到品牌广告的效果。这就是效果广告品牌化。
3、新增与转化
推广中的推力和拉力
下面给大家讲一下推广中的推力和拉力具体有哪些方式？
第一种是合法权力，即组织或者社会赋予的权力。比如说职位就是最常见的合法权力，上级能够让下级加班，是因为上级有组织赋予的合法权力。如，在前一段时间，某款教育APP即使BUG 不断，但却冲到了总榜第一。原因是教育部的硬性推广。孩子家长只有下载此APP才能完成相关教学任务。教育部对该APP 的推广就属于合法权力。
第二个是报酬权力。报酬权力就是奖励。如，产品赠送给用户的优惠券。
第三个是强制权力。只有下载某应用，才能阅读完整篇文章，或者只能下载某交通应用，才能买火车票。
第四种是专家权力。这个来自专业能力，比如说医生让你吃药，你通常都会听医生的，因为医生有专家权力。
第五种权力是参照权力。参照权力就是别人把你作为榜样，作为参照系，从而愿意听你的。比如说产品都会选择当红明星代言进行推广，这样能够影响粉丝。这就是典型的参照权力。
你有没有想过，其实还有第六种权力呢？下班你本打算回家休息，但同事说服你去看电影，其实就是第六种权力即信息权力，也就是说服力。在推广中，我们需要拿产品说话，明确产品给用户带来的效益，使用户主动去下载并持续使用你的产品。
我们现在讲了六种权力，这六种权力当中，合法权力、报酬权力、强制权力是推力，参照权力、专家权力、说服力是拉力。在产品推广中，可以充分使用这两大力量实现产品的新增和转化。
产品认知模型
第一步解决认知，即让用户知道你的产品。通常用的手段有投放广告、营销事件、刷屏事件等等。目的是博取用户眼球，对你的产品产生初步的认知。
第二步解决认同度。如果只叫用户对你的产品产生了认知，却没得到认可，那么你的产品也会止步不前，难以发展下去。因此，要让你的用户对你的产品产生认同度，如持续产出有价值、有情怀、有热度的内容。
第三步解决活跃。运营的三大任务：拉新、留存、促活。这里讲的就是促活，产品推广一次并不代表结束，需要持续做推广，反复出现在用户视野中，不断刷新和加深用户认知和认同度，最后达到促活的目的。
如：奔驰为宝马100周年庆生文案
在宝马100周年的日子里，奔驰发布了一张祝福海报：祝福宝马100周年。有意思的是海报底下的小字：感谢100年以来的竞争，没有你的30年，我其实很孤独！祝贺竞争对手，彰显奔驰的胸怀和气度，而同时又含蓄有力的表明自己比竞争对手历史悠久的真相。
当然，文案大战有来必有往。宝马也做了一副回应海报：君生我未生，我生君已老。表明奔驰已经廉颇老矣的真相，而风华正茂、科技时尚的宝马才是消费者的首选。
除了奔驰为宝马庆生，后续也有奥迪、大众等汽车品牌加入这波操作。在当时引起了很大的轰动。该事件不仅为一些汽车品牌解决了认可度和活跃的问题，也为那些新兴汽车解决了认知问题。
4.?运营能力图谱、进阶路线、手段排行
下面是通过对多个运营人综合考察以及结合自身的工作经验所得，可能还不够完善，但对你理解运营能力、职业规划以及推广技巧还是有所帮助的。
做运营一定要关注产品的生态系统。同时，也要让所有人都相信你的生态系统是活的，是有生命力的。
1、以典型的双端平台为例。
双端平台冷启动的难题在于两端资源都是相互制约，此消彼长的情况并不属于产品的运营生态。
滴滴在初运营阶段，面临着N多人打不到车和司机招揽不到乘客的问题。为了使滴滴能够健康地运营，它采取的办法是：花钱雇人打车和雇司机拉乘客。即花钱请人到某个地方打车，然后再花钱雇佣司机并承诺他们在这个地方可以接到单。
当司机真接到单之后，会产生口碑效应，引来大量的司机入驻滴滴。当入驻司机达到一定临界值时，就会满足众多用户的打车需求。此举，滴滴内的司机和用户可以各取所需，平台呈现良性运营生态。
另一个和滴滴运营策略完全不同的案例是神州专车。它以固定薪酬的方式雇请司机在平台注册，即无论司机接单有否、接单多少，都会有相应的固定报酬。此运营策略也使神州专车的生态系统活起来，具有生命力。
2、VooDoo 运营模式
VooDoo，巴黎移动游戏出版商，2013年成立，今年5月从高盛集团筹集了大约2亿美元融资。Voodoo专注于那些更小、更简单的游戏，公司的每月活跃用户有1.5亿，去年的游戏下载量达到了3亿次。
VooDoo的运营策略是：利用机器人伪造互联网用户解决生态问题。
以游戏黑洞大作战为例。它是一款竞技游戏，每局会有7个人与你一起比赛。这7个人都是伪联网用户。实际上，所有真人都可以出现在赛场上，但是真人竞技会消耗大量的联网资源，使游戏出现卡顿或者闪退。因此，为使用户有更好的竞技体验，VooDoo采用该运营模式。类似此运营模式的还有游戏“贪吃蛇大作战”。
当用户接触某一款产品时，是处于一种观望态度。即使该产品对用户做出了一些的承诺，但用户依旧会依据产品运营状况决定是否使用该产品。因此，产品良性的运营生态对其推广至关重要。
1、什么是ASO?
ASO是“应用商店优化”的简称。ASO(App store Optimization)就是提升你APP在各类APP应用商店/市场排行榜和搜索结果排名的过程。
在推广一款产品时，需关注的要点有：账号类信息、账号权重、榜单、下拉联想词和搜索。
其中最重要的是搜素。搜索流量的特点是：
①?满足用户需要。用户一般搜索自己需要的产品或者消息，如果你能很快的解决其需要，那么你就获得了这波用户。
②拉力：主动寻找。搜索其实处于一种被动的地位，只有当用户需要时才能被用到。因此，产品要时刻提高自身排名。
③搜索排名有推荐背书的作用，解决认可度。你产品排名越高，越能获得用户的信任和认可。因为用户认为这是大家经常搜索出来的结果。
④细分领域精准用户。如女生搜索哪类相机拍照最好、北京好玩景点有哪些。这些都是精准用户的需要，因此，产品要做到精细化，明确产品属性。
⑤可以干预。产品搜索排名还是有人工编辑干预的成分，但更多的是根据机器算法，根据用户行为数据决定。
2、榜单型和搜索型流量
下面是榜单型和搜索型流量的优化技巧：
举例：以微博榜单排名为例。
微博，是一个很大体量的产品，但也存在着用户下载后又删除的情况。因此，微博榜单排名虽然不是很烂也不是很好。
在曾经一段时间，王宝强离婚事件在微博中不断持续发酵，绝大部分人都是吃瓜群众。但是作为运营的你应该看到微博在该事件中所收获的——从总榜40上升到了总榜第3。微博的排名上升完全靠的是网民为该事件在微博里发声产生的高日活带来的产品新增。
以“俄罗斯方块”游戏搜索为例
在该游戏买量之前，其排名是20名左右徘徊。后续，通过买量提升排名的方法冲到了前三。当买500量的时候，游戏搜索排名已经出现很明显的上升，跻身到了前十。买1000量时，成功排到了前三，这就是搜索买量点击/下载+打开试玩所带来的效果。
3、ICON中的运营思路
ICON对于一款应用就好比长相对于一个人。如果想让别人对你的应用有良好的第一印象，首先就要从设计一个漂亮的ICON开始。而且美观漂亮的ICON可能还会带来其他意想不到的好处。
如腾讯旗下的吃鸡游戏，在其ICON中通过“正版”两字和腾讯游戏图标就会给用户很强的认知和认可度，知道这和网易旗下的吃鸡游戏是不同的。
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