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， 打 工 人 最 需 要 的 情 绪 价 值 ， 就 是 打 开 一 个 口 子 ， 去 释 放 那 些 积 累 的 压 力 ， 像 松 开 快 要 撑 爆 的 气 球 。 在 这 点 上 ， 宜 家 非 常 有 洞 察 力 ， 从 打 工 人 、 家 居 、 生 活 、 同 事 四 者 之 间 的 关 系 ， 找 到 情 绪 的 宣 泄 口 ， 还 巧 妙 地 利 用 了 心 理 学 知 识 ， 影 响 购 买 决 策 ， 不 止 有 趣 。 我 归 纳 总 结 ， 一 共 有 1 0 招 ， 如 果 你 是 做 打 工 人 的 生 意 的 ， 值 得 借 鉴 参 考 。 这 些 策 略 包 括 通 过 ， 情 感 联 结 、 幽 默 与 趣 味 性 、 心 理 暗 示 、 社 会 认 同 、 产 品 优 势 、 生 活 哲 学 、 消 费 者 教 育 、 购 买 动 机 强 化 以 及 情 境 化 营 销 等 手 段 ， 激 发 消 费 者 的 购 买 欲 望 ， 促 使 其 采 取 行 动 。 0 1 . 第 一 招 ： 情 感 联 结 吸 引 同 样 是 卖 毛 巾 ， 别 人 是 6 5 0 G S M 的 厚 重 手 感 ， 像 云 朵 般 柔 软 亲 肤 。 而 宜 家 是 这 样 卖 毛 巾 的 ： 累 了 可 以 擦 汗 ， 痛 了 还 能 擦 泪 。 这 样 的 文 案 ， 触 动 了 人 们 对 于 舒 适 和 关 怀 的 需 求 ， 激 发 购 买 欲 望 。 像 这 样 不 需 要 理 性 决 策 的 产 品 ， 每 增 加 1 0 % 的 触 动 ， 就 能 多 增 加 1 0 % 销 售 概 率 。 0 2 . 第 二 招 ： 自 我 表 达 同 样 是 卖 花 瓶 ， 别 人 是 匠 心 制 作 ， 1 0 0 0 摄 氏 度 的 美 学 。 而 宜 家 是 这 样 卖 花 瓶 的 ： 做 个 花 瓶 也 没 什 么 不 好 ， 开 什 么 花 ， 还 不 是 自 己 决 定 的 。 这 样 的 文 案 ， 很 契 合 消 费 者 自 我 表 达 的 需 求 ， 只 要 是 喜 欢 展 示 个 性 的 人 ， 都 更 愿 意 被 引 导 ， 进 入 s a y y e s 还 是 s a y n o 环 节 ， 而 不 是 只 是 看 看 ， 加 速 了 购 买 决 策 进 程 。 你 想 想 ， 在 办 公 室 已 臣 服 9 9 6 了 ， 谁 还 不 需 要 买 一 个 产 品 彰 显 自 己 的 个 性 呢 ？ 0 3 . 第 三 招 ： 幽 默 与 趣 味 性 同 样 是 卖 一 个 锅 垫 ， 别 人 是 耐 热 材 质 ， 呵 护 桌 面 免 受 烫 痕 。 而 宜 家 是 这 样 卖 锅 垫 的 ： 同 事 甩 的 锅 太 重 ， 要 垫 一 下 。 这 样 的 文 案 ， 在 内 卷 严 重 ， 甩 锅 普 遍 的 职 场 ， 是 不 是 很 贴 切 打 工 人 的 心 思 呢 ？ 用 文 案 提 升 趣 味 ， 对 提 醒 消 费 者 买 一 个 不 起 眼 的 小 东 西 ， 减 少 抵 触 感 ， 很 有 帮 助 。 很 多 小 产 品 ， 都 属 于 看 到 就 买 到 的 类 型 ， 增 加 幽 默 趣 味 ， 购 买 更 丝 滑 。 还 有 一 种 情 况 是 ， 产 品 稍 微 贵 一 点 点 ， 或 者 降 价 了 ， 需 要 降 低 消 费 者 的 抵 触 感 ， 幽 默 趣 味 都 是 很 有 效 的 方 法 。 哪 怕 贵 5 毛 钱 ， 要 知 道 ， 单 价 贵 5 毛 钱 ， 对 零 售 业 很 可 能 利 润 就 增 长 2 0 % ， 反 应 到 资 本 市 场 的 股 价 上 ， 那 是 不 得 了 的 放 大 。 别 小 看 。 0 4 . 第 四 招 ： 心 理 暗 示 同 样 是 卖 入 户 地 毯 ， 别 人 是 回 家 的 第 一 步 ， 它 是 温 馨 的 迎 接 使 者 。 而 宜 家 是 这 样 卖 的 ： 天 天 生 气 跺 脚 ， 进 门 烦 恼 皆 了 。 这 句 文 案 ， 是 不 是 比 起 别 把 工 作 和 烦 恼 带 回 家 这 种 教 育 口 吻 更 好 ？ 洞 察 到 场 景 ， 还 有 担 当 触 发 心 理 暗 示 功 能 。 是 不 是 妻 子 和 老 公 都 会 举 手 同 意 呢 ？ 很 多 时 候 ， 消 费 者 买 一 个 产 品 ， 就 是 提 醒 自 己 ， 暗 示 自 己 用 的 ， 这 是 一 种 很 普 遍 的 需 求 。 在 《 少 林 足 球 》 中 ， 星 爷 最 后 上 场 ， 就 穿 上 阿 梅 （ 赵 薇 饰 演 ） 送 的 “ 必 胜 球 鞋 ” 。 在 本 次 巴 黎 奥 运 会 里 ， 王 楚 钦 爆 冷 没 打 进 1 6 强 ， 是 因 为 球 拍 被 记 者 踩 断 影 响 了 发 挥 ， 分 析 认 为 也 有 不 好 的 心 理 暗 示 。 所 以 ， 重 视 心 理 暗 示 ， 在 营 销 上 ， 很 重 要 。 暗 示 产 品 能 够 带 来 积 极 的 情 绪 变 化 ， 从 而 影 响 消 费 者 的 购 买 决 策 。 如 果 你 家 里 ， 你 的 办 公 室 里 ， 种 过 发 财 树 ， 相 信 你 能 深 谙 其 道 。 0 5 . 第 五 招 ： 社 会 认 同 同 是 卖 沙 发 ， 别 人 是 顶 级 全 粒 面 皮 材 质 ， 耐 用 回 弹 填 充 ， 人 体 工 学 的 舒 适 坐 垫 ， 躺 平 更 舒 适 。 而 宜 家 是 这 样 卖 沙 发 的 ： 上 班 一 人 当 三 人 内 卷 ， 回 家 一 人 占 三 位 躺 平 。 当 消 费 者 职 场 上 卷 不 动 ， 回 家 又 躺 不 平 时 ， 怎 么 办 ？ 总 是 需 要 一 个 理 由 对 吧 。 顾 客 的 社 会 认 同 很 重 要 ， 社 会 认 同 心 理 ， 很 容 易 共 情 消 费 者 ， 有 共 鸣 效 果 。 沙 发 的 购 买 决 策 ， 当 然 很 多 时 候 需 要 体 验 ， 需 要 家 庭 成 员 意 见 ， 综 合 对 比 ， 文 案 的 作 用 需 要 先 获 得 认 同 感 ， 记 忆 才 会 更 深 ， 更 有 倾 向 性 。 至 少 要 先 把 三 人 位 能 确 定 下 来 。 这 是 刚 需 感 。 再 小 的 家 ， 也 需 要 一 个 三 人 位 。 这 也 是 宜 家 做 这 个 海 报 有 洞 察 力 的 细 节 ， 心 思 缜 密 呀 ！ 0 6 . 第 六 招 ： 强 调 产 品 优 势 同 是 卖 炒 菜 锅 ， 别 人 是 均 匀 热 分 布 ， 健 康 烹 饪 。 而 宜 家 是 这 样 卖 沙 发 的 ： 高 段 位 “ 甩 锅 ” ， “ 硬 钢 ” 也 不 怕 。 强 调 优 势 ， 能 不 自 说 自 话 最 好 。 没 有 人 是 被 说 服 的 ， 只 有 他 自 己 说 服 自 己 。 让 消 费 者 感 知 价 值 ， 感 受 到 你 传 达 的 信 息 最 重 要 。 宜 家 的 这 个 卖 锅 文 案 ， 就 达 到 在 场 景 里 代 入 想 象 产 品 优 势 的 效 果 。 0 7 . 第 七 招 ： 强 调 生 活 哲 学 或 生 活 态 度 同 是 卖 床 垫 ， 别 人 是 记 忆 海 绵 技 术 ， 温 柔 地 包 裹 您 的 每 一 个 曲 线 。 而 宜 家 是 这 样 卖 的 ： 睡 前 原 谅 一 切 ， 醒 来 干 翻 世 界 。 对 于 耐 用 品 ， 大 件 商 品 ， 产 品 文 案 最 好 的 创 作 方 法 是 强 调 一 种 生 活 哲 学 ， 或 一 种 生 活 态 度 。 比 如 日 本 的 鸟 屋 书 店 说 它 是 美 好 生 活 的 提 案 者 ， 是 以 书 为 中 介 ， 给 你 的 生 活 做 提 案 。 比 如 ， 像 方 太 油 烟 机 ， 它 的 s l o g a n 是 有 家 ， 有 爱 ， 有 方 太 。 这 些 都 是 强 调 生 活 态 度 。 生 活 态 度 和 生 活 哲 学 ， 能 提 前 圈 定 消 费 者 的 审 美 ， 审 美 决 定 购 买 决 策 倾 向 。 你 想 想 ， 是 不 是 很 多 品 牌 在 做 这 样 的 高 端 玩 法 ？ 0 8 . 第 八 招 ： 隐 性 的 消 费 者 教 育 同 是 卖 水 杯 ， 别 人 是 开 启 活 力 工 作 日 ， 从 一 杯 水 开 始 。 而 宜 家 是 这 样 卖 的 ： 我 见 证 了 茶 水 间 里 ， 所 有 的 八 卦 。 茶 水 间 是 八 卦 的 滋 生 地 ， 八 卦 好 不 好 ？ 不 一 而 定 ， 但 太 八 卦 一 定 不 好 ， 对 不 ？ 宜 家 这 句 文 案 ， 妙 就 妙 在 ， 很 柔 软 的 ， 很 温 馨 的 提 示 ， 你 手 里 的 水 杯 ， 也 是 八 卦 的 参 与 者 哦 ， 这 是 一 种 社 交 场 合 的 提 醒 。 更 重 要 的 是 ， 它 会 提 醒 ， 如 果 你 的 水 杯 ， 很 可 能 也 是 八 卦 的 一 部 分 ， 如 果 哪 个 男 同 事 枸 杞 保 温 杯 ， 女 同 事 会 不 会 八 卦 他 的 身 体 性 能 呢 ？ 因 此 ， 它 也 在 提 示 你 ， 可 以 通 过 换 一 个 水 杯 ， 传 递 新 的 八 卦 ， 或 引 起 八 卦 ， 在 八 卦 中 交 换 信 息 哦 。 也 可 以 通 过 水 杯 ， 观 察 同 事 的 性 格 特 点 等 ， 这 也 是 在 隐 隐 地 教 消 费 者 呢 。 这 种 文 案 可 以 增 加 消 费 者 对 产 品 的 认 识 和 兴 趣 。 特 别 适 合 有 社 交 属 性 ， 出 现 在 社 交 场 景 下 的 产 品 。 0 9 . 第 九 招 ： 强 化 购 买 动 机 同 是 卖 垃 圾 篓 ， 别 人 是 易 于 清 洗 的 内 胆 ， 美 观 又 耐 用 ， 融 合 空 间 美 学 。 而 宜 家 是 这 样 卖 的 ： 把 好 的 留 给 自 己 ， 不 好 的 ， 丢 进 垃 圾 桶 里 。 这 样 的 文 案 ， 是 不 是 很 有 对 话 感 ？ 有 对 话 感 ， 说 出 符 合 心 声 的 人 话 ， 往 往 能 强 化 购 买 动 机 。 强 化 购 买 动 机 ， 不 是 一 味 的 像 李 佳 琦 那 样 的 ： O M G ， 姑 娘 们 ， 听 我 的 ， 买 它 买 它 买 它 . . . 在 街 上 男 人 看 见 你 涂 这 口 红 ， 会 走 不 动 路 的 。 强 化 购 买 动 机 的 文 案 创 作 ， 一 定 是 要 符 合 品 牌 文 案 ， 符 合 主 题 调 性 的 。 给 够 情 绪 价 值 ， 符 合 日 常 用 语 ， 让 产 品 与 日 常 场 景 没 有 违 和 感 ， 也 能 强 化 购 买 动 机 。 1 0 . 第 十 招 ： 情 境 化 营 销 同 是 卖 衣 架 ， 别 人 是 让 衣 物 沐 浴 在 阳 光 下 ， 让 生 活 充 满 清 新 与 活 力 。 而 宜 家 是 这 样 卖 的 ： 你 的 生 活 ， 不 用 和 我 一 样 硬 撑 。 是 不 是 太 有 情 境 化 了 ？ 生 活 常 用 的 产 品 ， 情 境 化 的 文 案 ， 很 容 易 给 品 牌 带 来 好 感 ， 让 消 费 者 觉 得 ， 你 好 懂 T a ， 保 持 松 驰 感 ， 很 符 合 现 在 的 打 工 人 的 诉 求 呀 。 发 现 没 ？ 用 产 品 使 用 的 情 境 化 ， 换 一 个 方 式 表 达 出 ， 大 多 数 消 费 者 的 生 活 诉 求 ， 就 是 一 种 高 效 的 沟 通 。 这 样 的 文 案 人 ， 午 餐 是 不 是 应 该 加 鸡 腿 呢 ？ 哦 ， 不 ， 应 该 加 薪 。 最 后 的 话 ： 消 费 者 的 诉 求 ， 总 是 因 时 因 地 因 势 而 变 ， 但 万 变 不 离 其 宗 的 是 ， 消 费 者 希 望 你 懂 T a ， 替 T a 着 想 ， 营 销 方 式 ， 文 案 创 作 ， 就 需 要 做 到 这 一 点 。 营 销 岗 ， 在 绝 大 多 数 时 候 ， 就 是 一 个 消 费 者 侦 探 ， 变 没 变 心 ， 都 要 知 道 。 文 案 在 绝 大 多 数 时 候 ， 就 是 一 个 相 声 里 那 个 扮 演 捧 哏 的 ， 把 自 己 姿 态 摆 低 ， 放 在 侧 边 ， 永 远 让 消 费 者 做 主 角 。 这 一 篇 拆 解 了 最 近 宜 家 的 文 案 ， 情 绪 价 值 拉 满 ， 要 学 怎 样 提 供 价 值 ， 就 一 招 一 招 的 迁 移 应 用 到 你 的 产 品 上 去 ， 创 造 价 值 吧 ！ 消 费 者 一 言 不 合 就 不 买 单 ， 跟 老 板 吵 一 架 还 可 以 跟 老 板 讲 劳 动 法 。 讨 好 消 费 者 ， 比 讨 好 老 板 更 讲 究 ， 更 需 要 艺 术 ， 在 大 家 都 难 的 环 境 里 ， 情 绪 价 值 ， 得 给 够 。 营 销 航 班 营 销 管 理 2 天 前 守 正 ， 出 奇 “ 我 们 要 出 奇 制 胜 ， 设 计 一 些 巧 妙 的 方 法 取 得 市 场 份 额 ， 营 销 是 吸 引 注 意 力 ， 主 打 反 差 ， 颠 覆 价 值 观 没 事 儿 ， 大 不 了 出 事 后 做 一 次 声 明 ” 。 这 是 我 昨 天 下 午 参 加 一 场 活 动 ， 一 位 嘉 宾 在 演 讲 过 程 中 ， 蹦 出 来 的 话 。 听 到 出 奇 制 胜 时 ， 还 没 惊 讶 ， 毕 竟 大 佬 们 经 常 在 公 开 场 合 蹦 金 句 ， 但 下 面 那 段 话 后 ， 我 差 点 笑 出 声 。 为 什 么 呢 ？ 看 出 来 没 ？ 对 方 显 然 没 有 读 过 《 孙 子 兵 法 》 ， 不 过 ， 这 不 重 要 ， 重 要 的 是 犯 了 两 个 小 错 误 ， 第 一 点 ， 出 奇 制 胜 ， 这 里 ， 这 里 的 “ 奇 ” 读 作 j ī ， 是 奇 数 的 奇 。 啊 ， 读 音 搞 错 了 ？ 对 ， 小 问 题 ， 毕 竟 大 家 都 这 么 读 ， 习 惯 了 ； 第 二 点 不 一 样 了 ， 是 常 识 性 错 误 ， “ 奇 ” 在 古 代 被 称 为 余 奇 ， 意 味 着 额 外 的 部 分 ， 即 在 关 键 时 刻 发 挥 作 用 的 预 备 队 。 他 那 句 设 计 一 些 巧 妙 的 策 略 ， 显 然 把 “ 奇 ” 理 解 成 了 战 术 上 突 然 变 化 ， 以 出 其 不 意 的 手 段 ， 取 得 成 绩 ， 这 是 不 准 确 的 。 千 万 不 要 因 为 读 一 些 通 俗 的 内 容 ， 便 想 当 然 地 认 为 自 己 对 一 个 概 念 理 解 的 通 透 无 疑 ， 很 多 时 候 ， 通 俗 是 表 面 ， 背 后 隐 藏 着 更 深 层 次 的 逻 辑 和 内 涵 。 仅 停 留 在 表 面 的 阅 读 ， 然 后 ， 把 这 些 知 识 用 在 工 作 中 ， 小 则 闹 出 笑 话 ， 大 则 可 能 造 成 严 重 的 误 解 或 决 策 失 误 ， 对 项 目 、 业 务 产 生 负 面 影 响 。 0 1 出 奇 制 胜 到 底 什 么 意 思 呢 ？ 你 也 许 不 信 ， 出 奇 制 胜 、 守 正 出 奇 ， 两 个 词 并 不 是 出 自 《 孙 子 兵 法 》 ， 只 是 参 考 《 孙 子 兵 法 》 第 五 篇 《 兵 势 篇 》 中 的 「 以 正 合 ， 以 奇 胜 」 和 「 对 应 分 战 法 」 ， 经 过 时 间 演 变 ， 慢 慢 被 人 们 总 结 成 了 成 语 。 那 么 ， 什 么 是 以 正 合 ， 以 奇 胜 呢 ？ 正 、 奇 是 一 个 先 后 概 念 。 两 军 对 战 ， 先 用 主 力 军 ， 也 就 是 正 兵 开 战 ， 将 领 们 在 后 面 观 察 形 势 ， 等 到 他 们 认 为 决 胜 的 时 刻 到 了 ， 就 投 入 预 备 对 ， 也 就 是 骑 兵 ， 这 才 叫 出 奇 制 胜 。 如 果 你 以 为 “ 以 正 合 ， 以 奇 胜 ” ， 是 只 要 用 些 奇 招 妙 计 就 能 赢 ， 那 不 只 是 没 学 会 《 孙 子 兵 法 》 ， 连 基 本 的 价 值 观 都 错 了 。 当 中 说 ， 凡 战 者 ， 以 正 合 ， 以 奇 胜 。 一 旦 战 斗 开 始 ， 就 要 分 正 、 奇 两 种 ， 战 势 不 过 奇 正 ， 战 斗 的 策 略 就 两 种 ， 别 无 他 法 。 这 句 话 ， 好 比 我 们 在 做 市 场 营 销 时 ， 不 能 只 依 赖 一 些 花 哨 的 广 告 和 激 进 的 推 广 方 法 ， “ 奇 ” ， 可 以 用 来 吸 引 眼 球 ， 但 如 果 没 有 「 正 」 ， 也 就 是 坚 实 的 产 品 质 量 、 良 好 的 客 户 服 务 、 以 及 持 续 的 品 牌 建 设 ， 那 么 ， 这 些 快 速 看 似 有 效 的 营 销 策 略 ， 最 终 不 可 持 续 。 一 定 要 在 保 持 夯 实 的 基 本 功 后 ， 适 当 加 入 一 些 创 新 元 素 来 吸 引 客 户 的 注 意 力 ， 这 才 是 ， 守 正 与 出 奇 。 十 九 世 纪 普 鲁 士 的 军 事 理 论 家 克 劳 塞 维 茨 （ C a r l v o n C l a u s e w i t z ） 在 他 的 著 作 《 战 争 论 》 中 提 到 过 ： 与 对 方 预 备 队 相 比 ， 往 往 是 决 定 胜 负 的 关 键 。 如 果 以 为 将 领 看 到 对 方 在 预 备 队 方 面 有 明 显 优 势 ， 他 就 应 该 考 虑 撤 退 。 什 么 意 思 呢 ？ 预 备 队 的 强 度 和 数 量 ， 常 常 决 定 战 斗 胜 负 ， 如 果 一 个 将 领 在 战 斗 中 发 现 ， 对 方 的 预 备 队 很 强 ， 这 意 味 着 ， 对 方 在 持 续 战 斗 中 的 能 力 具 备 优 势 ， 因 此 ， 这 位 将 领 必 须 考 虑 撤 退 ， 以 避 免 在 劣 势 中 继 续 作 战 ， 从 而 导 致 更 大 损 失 、 失 败 出 现 。 之 所 以 这 样 ， 因 为 「 正 」 代 表 主 力 军 。 如 果 主 力 军 双 方 实 力 相 当 ， 预 备 队 的 强 弱 就 成 为 可 能 改 变 战 局 的 关 键 ， 你 一 对 比 ， 对 方 拥 有 更 强 的 预 备 队 ， 你 还 打 啥 ， 肯 定 不 利 ， 必 须 撤 退 。 不 过 ， 《 孙 子 兵 法 》 中 也 曾 强 调 ， 奇 正 之 变 ， 不 可 胜 穷 也 ； 故 善 出 奇 者 ， 无 穷 如 天 地 ， 不 竭 如 江 河 。 奇 兵 和 正 兵 之 间 的 转 换 ， 排 列 组 合 是 无 穷 无 尽 的 ， 那 些 擅 长 使 用 奇 正 转 换 的 将 领 ， 战 术 像 天 地 那 么 广 阔 ， 像 江 河 那 样 永 不 干 涸 ， 奇 正 相 生 ， 奇 可 以 变 成 正 ， 正 也 可 以 变 成 奇 ， 它 们 像 循 环 一 样 ， 无 穷 无 尽 。 把 兵 力 分 成 几 部 分 ， 这 叫 做 分 战 法 ； 不 论 兵 力 有 多 少 ， 都 要 进 行 分 配 ， 哪 怕 只 是 一 个 班 的 兵 力 攻 打 一 个 山 头 ， 要 进 行 分 兵 。 分 兵 完 成 后 ， 才 能 根 据 具 体 情 况 制 定 进 一 步 的 战 略 。 这 种 做 法 有 点 像 互 联 网 上 的 A / B 测 试 ， 但 分 战 法 不 限 于 仅 分 成 两 个 部 分 ， 它 可 以 分 成 多 个 小 组 ， 适 应 不 同 的 战 术 需 求 、 战 场 条 件 ， 这 样 才 能 灵 活 挑 战 战 术 ， 优 化 兵 力 配 置 ， 提 高 获 胜 的 效 率 。 搞 定 这 些 ， 就 准 确 理 解 了 “ 守 正 出 奇 ” 的 表 面 意 思 。 什 么 ？ 表 面 ？ 还 有 更 深 层 的 吗 ？ 当 然 。 0 2 这 里 有 一 个 ， 李 世 民 虎 牢 关 之 战 用 兵 策 略 的 历 史 典 故 。 根 据 《 中 国 中 古 时 期 的 战 争 : 3 0 0 9 0 0 》 这 本 书 中 记 载 ， 唐 朝 初 年 ， 李 世 民 面 对 着 多 方 势 力 挑 战 ， 其 中 最 大 对 手 是 王 世 充 ， 一 个 控 制 了 洛 阳 ， 并 且 对 唐 朝 中 心 地 带 构 成 威 胁 的 地 方 军 阀 。 为 了 稳 固 政 权 和 统 一 天 下 ， 6 2 0 年 秋 天 ， 李 世 民 带 领 五 万 大 军 向 洛 阳 进 发 。 一 开 始 ， 他 没 有 选 择 直 接 攻 城 ， 采 用 了 包 围 的 战 术 ， 在 邙 山 上 各 个 山 头 扎 营 ， 慢 慢 切 断 洛 阳 城 内 外 交 通 ， 有 效 地 隔 绝 了 城 中 的 补 给 线 ， 使 洛 阳 的 防 守 日 益 艰 难 。 接 下 来 几 个 月 里 ， 李 世 民 军 队 占 领 洛 阳 周 边 的 关 键 地 区 ， 包 括 嵩 山 辕 关 ， 这 是 通 往 洛 阳 的 重 要 战 略 位 置 ， 通 过 这 些 行 动 ， 李 世 民 逐 渐 加 大 了 对 洛 阳 的 压 力 。 到 了 6 2 1 年 春 ， 洛 阳 城 内 的 情 况 变 得 极 为 糟 糕 ， 城 中 饥 荒 严 重 ， 居 民 生 活 陷 入 困 境 ， 同 时 ， 窦 建 德 ， 作 为 另 一 个 独 立 军 阀 ， 控 制 着 现 在 的 河 北 地 区 ， 决 定 前 来 解 救 被 困 的 王 世 充 。 窦 建 德 率 领 数 十 万 大 军 从 河 北 出 发 ， 试 图 打 破 李 世 民 对 洛 阳 的 围 困 。 面 对 窦 建 德 的 进 军 ， 李 世 民 在 虎 牢 关 （ 如 今 郑 州 荥 阳 区 西 北 方 向 ） 制 定 了 精 妙 的 应 对 策 略 ， 他 在 关 口 布 置 主 力 ， 同 时 在 预 计 敌 军 将 要 进 攻 的 路 径 上 设 下 伏 兵 ， 展 示 出 守 势 薄 弱 的 假 象 ， 诱 使 窦 建 德 军 深 入 前 来 解 围 。 当 窦 建 德 的 疲 惫 大 军 抵 达 虎 牢 关 时 ， 他 们 发 现 自 己 陷 入 李 世 民 精 心 设 计 的 陷 阱 。 李 世 民 的 军 队 ， 利 用 地 形 和 已 建 立 的 防 御 优 势 ， 在 敌 军 最 弱 的 时 候 发 起 了 猛 烈 的 反 击 ， 最 终 窦 建 德 的 军 队 在 没 有 补 给 和 疲 惫 之 下 崩 溃 。 看 出 来 了 吗 ？ 这 场 战 役 中 ， 李 世 民 展 示 了 “ 守 正 出 奇 ” 的 用 兵 策 略 的 精 髓 ， 所 谓 守 正 ， 关 键 在 于 当 处 于 劣 势 时 ， 如 何 “ 硬 撑 ” 下 去 ， 非 常 重 要 。 硬 撑 ， 一 方 面 ， 不 是 死 扛 ， 是 要 尝 试 多 种 方 法 ， 从 侧 面 和 “ 间 接 路 线 ” 中 寻 找 可 能 的 解 决 方 案 ； 另 一 方 面 ， 当 尝 试 暂 时 不 成 功 ， 或 者 遇 到 对 手 的 围 追 堵 截 时 ， 怎 么 软 磨 硬 泡 。 软 磨 硬 泡 能 不 能 扛 得 住 来 着 心 理 上 的 、 队 伍 中 摇 摆 不 定 的 舆 论 ， 能 不 能 挺 得 过 暂 时 的 失 败 和 挫 折 ， 很 关 键 。 李 世 民 曾 经 总 结 他 的 轻 骑 兵 战 术 ： 每 次 观 察 敌 人 的 阵 型 ， 我 就 知 道 他 们 的 强 弱 。 我 用 我 的 弱 点 对 抗 他 们 的 强 点 ， 用 我 的 强 点 对 抗 他 们 的 弱 点 。 当 敌 人 利 用 我 的 弱 点 追 击 时 ， 通 常 追 不 过 几 十 步 到 几 百 步 ， 我 就 利 用 他 们 的 弱 点 ， 在 他 们 最 不 注 意 的 时 候 反 击 ， 从 未 失 手 ， 胜 利 大 多 是 这 样 来 的 。 也 就 是 说 ， 这 里 的 “ 敌 人 利 用 我 的 弱 点 追 击 时 ， 通 常 追 不 过 几 十 步 到 几 百 步 ” ， 就 是 守 正 的 一 面 。 反 之 ， 我 用 我 的 弱 点 对 抗 他 们 的 强 点 时 ， 实 际 在 布 局 一 个 陷 阱 ， 这 是 出 奇 的 一 面 。 通 过 这 种 策 略 ， 我 能 在 敌 人 最 自 信 、 认 为 有 优 势 时 ， 利 用 他 们 的 过 度 扩 张 和 疏 忽 ， 发 动 突 然 的 反 击 ， 这 就 转 化 了 战 场 的 动 态 。 所 以 ， 守 正 让 我 保 持 在 一 个 安 全 的 防 御 状 态 ， 出 奇 使 我 能 够 利 用 敌 人 的 错 误 和 弱 点 ， 达 到 最 终 的 胜 利 。 换 言 之 ， 你 以 为 我 的 “ 正 ” 是 传 统 意 义 上 的 正 面 防 御 ， 但 我 眼 中 我 的 “ 正 ” 是 “ 奇 ， 是 一 种 诱 敌 深 入 的 战 术 ， 我 的 “ 正 ” 只 是 表 面 的 防 守 ， 背 后 主 打 一 个 出 其 不 意 。 0 3 这 种 策 略 的 灵 活 运 用 放 在 如 今 ， 雷 军 可 谓 排 得 上 第 一 。 为 什 么 呢 ？ 我 们 可 以 回 到 2 0 1 5 年 ， 那 是 小 米 经 历 重 大 挑 战 的 一 年 ， 当 时 ， 虽 然 小 米 迅 速 成 为 国 内 、 乃 至 全 球 市 场 的 热 门 品 牌 ， 但 销 量 却 却 放 缓 了 。 这 不 仅 影 响 了 公 司 的 业 绩 ， 也 对 其 市 场 地 位 构 成 了 严 峻 的 威 胁 。 这 一 年 ， 华 为 、 O P P O 、 v i v o 等 中 国 本 土 竞 争 对 手 通 过 提 高 产 品 质 量 和 加 强 市 场 ， 慢 慢 吃 掉 小 米 的 市 场 份 额 ； 同 时 ， 加 上 手 机 越 来 越 同 质 化 ， 使 得 小 米 很 难 突 出 自 己 的 优 势 。 但 是 ， 市 场 所 看 小 米 的 营 销 厉 害 ， 总 在 搞 饥 饿 营 销 ， 社 交 媒 体 全 是 小 米 的 新 闻 。 实 际 上 ， 是 产 品 交 付 、 供 应 链 出 了 问 题 ， 供 应 链 管 理 不 足 ， 导 致 重 要 的 元 器 件 搞 不 到 造 成 一 系 列 连 锁 反 应 发 生 。 同 时 ， 组 织 管 理 也 暴 露 出 问 题 。 公 司 从 2 0 1 0 年 的 几 十 人 迅 速 扩 张 到 上 万 人 ， 雷 军 发 现 小 米 的 高 度 扁 平 化 管 理 模 式 导 致 “ 四 处 漏 水 ” 。 原 本 的 “ 去 管 理 、 去 K P I 、 去 t i t l e ” 政 策 ， 在 团 队 快 速 扩 张 后 显 得 力 不 从 心 。 怎 么 办 ？ 稳 住 。 面 对 这 些 困 境 ， 2 0 1 5 年 底 ， 雷 军 将 2 0 1 6 年 的 战 略 定 为 “ 补 课 ” ， 涵 盖 了 供 应 链 和 管 理 层 面 的 多 方 面 调 整 ； 他 亲 自 牵 头 ， 成 立 质 量 委 员 会 ， 制 定 了 严 格 的 质 量 标 准 ， 并 对 其 他 管 理 层 面 进 行 了 重 要 改 革 。 之 前 的 一 位 深 度 采 访 中 提 到 ， 雷 军 是 遇 到 问 题 会 先 顶 住 ， 把 局 面 稳 下 来 ， 然 后 找 到 问 题 一 个 一 个 解 决 ， 他 是 随 时 准 备 顶 上 的 人 ， 保 安 不 行 他 都 能 上 。 直 到 2 0 1 7 年 时 ， 小 米 通 过 一 系 列 内 部 调 整 后 ， 才 打 了 一 场 翻 身 仗 ， 甚 至 在 年 底 抢 在 苹 果 前 发 布 了 全 面 屏 手 机 。 但 你 可 曾 知 道 ， 这 一 段 历 程 ， 在 2 0 1 7 年 小 米 重 回 巅 峰 后 才 被 逐 渐 揭 露 ， 而 外 界 在 2 0 1 6 年 的 印 象 仍 旧 是 “ 小 米 营 销 厉 害 ” 。 雷 军 在 后 来 的 一 次 《 中 国 企 业 家 》 杂 志 采 访 中 提 到 ： 大 家 都 希 望 用 奇 招 来 逆 转 困 境 ， 这 是 错 误 的 思 维 。 遇 到 困 难 往 往 意 味 着 基 础 有 漏 洞 。 对 于 像 小 米 这 样 规 模 的 企 业 ， 守 住 基 本 面 比 找 寻 突 破 更 为 关 键 。 所 以 ， 雷 军 用 「 奇 」 掩 盖 了 「 正 」 。 当 组 织 和 供 应 链 出 现 问 题 时 ， 不 应 该 被 外 界 看 到 ， 通 过 设 计 营 销 、 公 关 活 动 ， 将 外 界 的 注 意 力 ， 从 内 部 问 题 转 移 到 公 司 的 创 新 玩 法 上 ， 即 所 谓 的 「 奇 」 ； 这 样 ， 不 仅 保 护 了 形 象 ， 也 给 到 公 司 足 够 时 间 来 整 顿 根 本 性 问 题 。 0 4 小 米 汽 车 发 布 到 问 世 ， 整 个 过 程 也 是 一 场 典 型 的 “ 守 正 出 奇 ” 。 “ 守 正 ” 在 哪 里 ？ “ 奇 ” 又 在 哪 里 呢 ？ 想 想 看 ， 最 开 始 的 时 候 ， 小 米 汽 车 啥 都 没 有 。 但 雷 军 却 大 胆 宣 布 ， 这 将 是 他 的 最 后 一 次 重 大 创 业 ， 并 且 打 算 投 入 2 0 0 亿 来 造 车 。 这 样 的 宣 告 本 身 就 是 个 奇 招 ， 它 直 接 向 市 场 和 潜 在 合 作 伙 伴 展 示 了 小 米 的 决 心 和 财 力 。 这 招 儿 奇 ， 因 为 它 能 有 效 弥 补 起 步 时 的 种 种 劣 势 ， 比 如 ： 缺 乏 专 业 团 队 和 成 熟 的 供 应 链 。 如 果 小 米 没 有 先 发 布 战 略 或 者 开 始 营 销 ， 而 是 像 徒 手 挖 矿 一 样 ， 先 搞 供 应 链 、 再 招 人 、 再 造 车 ， 那 么 整 个 过 程 会 非 常 艰 难 。 因 为 没 人 关 注 ， 很 难 吸 引 到 好 的 人 才 ， 更 别 说 让 用 户 买 账 了 。 那 该 怎 么 办 呢 ？ 最 好 的 策 略 是 先 放 风 ， 让 大 家 看 到 我 的 优 势 ， 并 把 它 放 大 。 让 人 知 道 我 不 仅 有 钱 ， 还 真 的 决 心 要 造 车 ， 一 旦 我 这 么 说 了 ， 自 然 就 会 有 业 内 人 士 开 始 关 注 。 至 于 “ 守 正 ” ， 如 果 没 有 基 本 盘 ， 守 什 么 ？ 小 米 汽 车 把 扎 实 地 推 进 造 车 的 各 项 实 质 性 工 作 ， 放 出 来 ， 把 跑 几 百 个 地 方 调 研 说 出 去 ， 让 大 家 知 道 我 听 用 户 的 话 ， 注 重 产 品 品 质 和 技 术 研 发 ， 为 了 造 车 做 很 多 工 作 。 通 过 这 些 实 际 行 动 和 小 小 的 成 果 ， 来 回 应 外 界 的 期 待 和 关 注 ， 反 而 能 逐 步 赢 得 市 场 和 用 户 的 信 任 ； 所 以 说 ， “ 守 正 出 奇 ” 为 小 米 汽 车 打 下 了 坚 实 的 基 础 。 雷 军 也 曾 公 开 表 示 过 ： 想 要 造 好 车 ， 得 先 遵 守 汽 车 行 业 的 规 矩 。 先 入 局 ， 踏 踏 实 实 地 造 车 ， 之 后 再 想 怎 么 把 桌 子 掀 了 ； 作 为 新 手 ， 我 们 什 么 都 没 有 ， 如 果 一 上 来 就 搞 颠 覆 ， 根 本 不 现 实 。 所 以 ， 基 于 对 自 身 能 力 的 认 知 ， 雷 军 要 求 自 己 先 “ 守 正 ” ， 稳 住 阵 脚 ， 再 想 着 出 奇 招 。 但 现 在 回 头 看 ， 雷 军 一 上 来 出 奇 的 营 销 ， 何 尝 不 是 一 种 守 正 ？ 总 结 守 正 ， 比 出 奇 难 你 认 为 的 正 ， 不 一 定 是 正 ， 别 人 看 到 的 正 ， 才 是 正 ； 克 劳 塞 维 茨 在 《 战 争 论 》 里 说 过 ， 制 定 原 则 容 易 ， 始 终 按 原 则 行 事 就 难 了 ， 按 照 原 则 把 事 做 明 白 了 ， 才 有 可 能 改 变 原 则 。 王 智 远 营 销 管 理 2 天 前 小 红 书 店 铺 7 0 0 万 销 售 额 ， 这 个 小 家 电 商 家 做 对 了 什 么 ？ │ 前 言 │ 商 家 ： 我 们 品 牌 是 第 一 个 做 出 无 胶 假 睫 毛 。 虽 然 产 品 有 创 新 ， 但 很 快 就 被 市 场 竞 争 对 手 复 制 ， 而 销 售 额 却 不 如 同 行 。 小 红 书 电 商 卖 货 如 何 差 异 化 ？ 这 是 我 们 学 员 的 问 题 ， 我 最 近 在 写 小 红 书 电 商 经 营 2 天 的 线 下 课 程 课 件 ， 经 常 会 找 内 容 山 庄 俱 乐 部 的 商 家 们 沟 通 ， 以 及 我 们 自 己 做 小 红 书 店 铺 运 营 过 程 中 ， 发 现 小 红 书 产 品 溢 价 空 间 大 ， 但 创 新 产 品 面 世 后 会 快 速 被 复 制 。 今 天 拆 解 1 个 小 家 电 产 品 ， 我 们 来 看 这 个 店 铺 如 何 卖 出 7 0 0 万 + 销 售 额 。 带 大 家 深 入 分 析 ， 那 些 月 销 百 万 以 上 的 小 红 书 店 铺 是 怎 么 做 的 。 从 人 群 到 产 品 ， 从 店 铺 到 直 播 ， 哪 些 关 键 动 作 可 以 有 效 提 高 G M V ？ 0 1 . 定 位 小 红 书 6 9 元 单 品 卖 货 3 0 0 万 从 小 红 书 店 铺 卖 货 的 角 度 而 言 ， 账 号 粉 丝 量 绝 对 不 是 卖 货 的 关 键 。 其 核 心 在 于 清 晰 的 账 号 定 位 ， 以 及 高 转 化 的 笔 记 。 最 重 要 的 还 是 符 合 小 红 书 人 群 的 产 品 ， 至 于 小 红 书 低 粉 高 销 量 的 案 例 比 比 皆 是 。 小 红 书 案 例 ： 我 不 吃 香 菜 从 上 方 图 片 可 以 看 出 ， 该 账 户 的 笔 记 内 容 都 围 绕 核 心 产 品 “ 手 持 小 风 扇 ” 展 开 ， 店 内 商 品 8 0 % 为 手 持 小 风 扇 ， 全 店 手 持 小 风 扇 的 购 买 人 数 在 1 万 左 右 ， 店 内 转 化 率 超 8 0 % 。 1 万 粉 丝 ， 小 红 书 店 铺 卖 货 7 0 0 万 + 。 店 内 销 量 最 高 的 产 品 ， 客 单 价 7 0 ， 卖 了 3 0 0 万 + 销 售 额 。 从 店 铺 卖 货 数 据 看 出 ， 小 红 书 店 内 所 有 “ 手 持 小 风 扇 ” 的 销 售 额 都 在 7 0 w 内 ， 其 中 有 两 个 单 品 的 销 售 额 超 1 0 0 万 ， 还 带 动 店 铺 内 的 其 他 商 品 。 为 什 么 他 们 卖 的 那 么 好 ？ 0 2 . 店 播 小 红 书 店 铺 2 大 玩 法 助 力 生 意 在 小 红 书 平 台 上 ， 圈 定 目 标 受 众 群 体 是 非 常 重 要 的 ， 针 对 目 标 群 体 ， 根 据 他 们 的 搜 索 习 惯 ， 洞 察 目 标 用 户 的 痛 点 和 需 求 ， 突 出 产 品 的 价 值 。 玩 法 一 ： 你 确 定 渗 透 的 人 群 是 谁 【 我 不 吃 香 菜 】 就 非 常 明 确 产 品 的 目 标 群 体 ， 洞 察 了 用 户 的 消 费 需 求 。 上 方 的 图 片 中 我 们 可 以 了 解 到 ， 该 小 红 书 店 铺 的 核 心 产 品 ， 就 是 手 持 小 风 扇 ， 是 全 店 销 量 最 高 的 。 而 翻 看 该 账 号 内 容 可 以 发 现 ， 账 号 全 部 内 容 都 是 围 绕 人 群 展 开 的 ， 产 品 定 位 和 人 群 相 符 ， 客 单 价 7 0 的 单 品 ， 卖 货 超 百 万 的 有 3 款 。 【 我 不 吃 香 菜 】 通 过 洞 察 用 户 消 费 需 求 ， 围 绕 “ 学 生 党 ” 发 布 笔 记 ， 持 续 精 准 对 标 目 标 人 群 ， 多 次 用 “ 寝 室 ” 、 “ 图 书 馆 ” 等 场 景 呈 现 ， 细 分 人 群 。 想 在 小 红 书 卖 货 ， 细 分 人 群 是 第 一 步 。 例 如 你 是 做 服 装 的 ， 又 该 怎 么 细 分 人 群 ？ 可 以 是 细 分 年 龄 ， 好 比 你 的 衣 服 是 卖 给 “ 3 0 + 女 性 ” ， 那 就 围 绕 “ 3 0 + 女 性 视 角 ” 创 作 内 容 ， 精 细 化 对 标 用 户 需 求 。 也 可 以 利 用 季 节 特 点 ， 夏 季 气 温 升 高 ， 露 肤 度 增 多 ， “ 辣 妹 风 ” 的 穿 搭 成 为 流 量 密 码 。 潮 玩 品 牌 可 以 基 于 年 轻 人 多 元 化 的 出 现 场 景 ， 搭 配 不 同 的 穿 搭 ， 多 维 演 绎 “ 辣 妹 装 ” 。 玩 法 二 ： 直 播 应 该 这 么 玩 小 红 书 店 铺 直 播 过 程 中 不 断 和 用 户 互 动 ， 介 绍 产 品 ， 再 结 合 优 惠 活 动 ， 激 发 用 户 的 购 买 心 智 ， 可 以 有 效 增 加 小 红 书 的 成 交 率 。 【 我 不 吃 香 菜 】 单 品 卖 货 多 ， 除 了 细 分 人 群 ， 还 开 起 了 小 红 书 店 铺 直 播 。 我 们 先 来 看 下 这 个 账 号 的 直 播 情 况 。 近 3 0 天 ， “ 我 不 吃 香 菜 ” 的 店 铺 直 播 频 率 呈 增 长 趋 势 ， 5 月 共 1 1 场 ， 6 月 共 2 4 场 ， 7 月 共 3 2 场 ， 最 新 的 数 据 显 示 ， 8 月 目 前 是 保 持 了 日 更 的 状 态 。 近 1 0 场 直 播 每 场 均 保 持 在 1 6 个 小 时 ， 观 看 人 数 保 持 在 5 0 0 0 人 左 右 ， 成 交 额 均 在 1 万 + 。 中 小 企 业 想 小 红 书 店 播 卖 货 ， 应 该 怎 么 做 ？ 1 ） 小 红 书 店 铺 直 播 ， 从 选 品 到 开 启 直 播 预 约 ， 到 福 利 设 置 ， 每 一 步 都 要 做 好 筹 备 。 2 ） 小 红 书 直 播 前 ， 要 发 笔 记 预 热 ， 通 过 发 布 直 播 预 告 开 始 引 流 ， 提 高 直 播 的 热 度 。 3 ） 要 保 持 小 红 书 店 铺 直 播 的 频 率 ， 日 更 可 以 保 持 和 用 户 的 互 动 ， 增 加 用 户 持 续 的 了 解 。 4 ） 还 可 以 提 前 小 红 书 群 聊 中 预 告 ， 将 群 聊 中 的 用 户 激 活 。 5 ） 小 红 书 直 播 1 2 小 时 以 上 ， 尤 其 在 晚 上 ， 用 户 刷 小 红 书 的 高 频 时 间 段 ， 用 户 进 来 能 持 续 看 到 我 们 的 内 容 讲 解 ， 我 拆 解 了 一 篇 高 卖 货 笔 记 ， 看 他 是 如 何 做 有 销 售 力 的 内 容 。 0 3 . 笔 记 小 红 书 高 卖 货 笔 记 拆 解 小 红 书 有 效 卖 货 笔 记 和 无 效 卖 货 笔 记 的 区 别 在 于 ， 用 户 的 重 心 是 否 在 你 的 产 品 上 ， 而 不 是 你 视 频 / 图 文 出 现 的 其 他 关 注 点 上 。 （ 笔 记 数 据 ： 点 赞 2 . 9 w 收 藏 1 . 3 w 评 论 1 1 7 0 ） 我 从 标 题 、 封 面 、 内 容 、 评 论 区 4 个 维 度 拆 解 了 一 篇 有 效 卖 货 笔 记 ： 小 红 书 爆 文 标 题 ： “ 寝 室 ” 细 分 目 标 人 群 ， 吸 引 有 需 求 的 人 群 点 击 观 看 。 “ 问 个 遍 ” 情 绪 词 ， 通 过 情 绪 表 达 产 品 的 优 势 。 小 红 书 爆 文 封 面 ： 封 面 直 接 展 示 产 品 ， 结 合 文 字 的 表 达 突 出 产 品 的 优 势 ， “ 3 6 小 时 ” 大 字 突 出 产 品 的 效 果 。 小 红 书 爆 文 内 容 ： 笔 记 以 视 频 的 形 式 发 布 ， 利 用 “ 寝 室 ” 的 情 景 ， 多 角 度 展 示 产 品 ， 结 合 文 字 的 表 达 ， 描 绘 产 品 适 用 的 场 景 ， 目 的 明 确 ， 将 产 品 种 到 用 户 的 心 里 。 小 红 书 评 论 区 ： 评 论 区 直 接 挂 上 购 买 的 优 惠 券 ， 增 加 用 户 的 购 买 欲 望 。 大 部 分 用 户 在 评 论 区 表 示 已 下 单 ， 达 人 积 极 回 复 。 1 ） 抓 场 景 ： 寝 室 、 图 书 馆 、 卧 室 . . . 等 场 景 词 的 呈 现 ， 可 以 增 加 笔 记 的 场 景 性 ， 引 人 入 胜 。 2 ） 抓 人 群 ： 学 生 党 、 平 价 好 物 、 打 工 人 . . . 等 人 群 的 出 现 ， 做 好 内 容 的 人 群 定 位 ， 布 局 好 关 键 词 ， 可 以 提 高 产 品 的 成 交 率 。 3 ） 抓 评 论 区 ： 积 极 回 复 评 论 区 ， 可 以 有 效 增 加 账 号 的 权 重 ， 也 可 以 增 加 粉 丝 的 黏 性 ， 营 造 一 个 生 动 的 形 象 可 以 增 加 用 户 的 信 任 度 ， 提 高 购 买 力 。 中 小 企 业 在 小 红 书 开 店 ， 要 学 会 挖 掘 机 会 ， 明 确 目 标 群 体 ， 以 人 群 为 先 ， 做 好 关 键 词 搜 索 布 局 进 行 种 草 ， 实 现 高 转 化 。 │ 最 后 总 结 本 文 从 卖 货 情 况 、 目 标 人 群 、 店 铺 直 播 ， 单 品 高 卖 货 笔 记 等 层 面 分 析 小 红 书 卖 货 的 一 些 逻 辑 ， 希 望 能 帮 到 各 位 中 小 企 业 的 商 家 们 ： 1 ） 高 销 量 的 账 号 是 怎 么 明 确 人 群 定 位 的 ， 小 红 书 卖 货 先 是 人 群 ， 再 是 产 品 。 2 ） 单 品 卖 货 3 0 0 万 是 怎 么 做 到 的 ， 产 品 定 位 要 和 人 群 相 符 ， 结 合 小 红 书 直 播 实 现 高 增 长 。 3 ） 小 红 书 店 铺 直 播 怎 么 做 ， 从 选 品 到 预 告 ， 从 直 播 到 成 交 ， 每 一 步 都 要 认 真 筹 备 。 庄 俊 营 销 方 法 2 天 前 价 格 在 劣 币 驱 逐 良 币 ， 品 牌 在 良 币 驱 逐 劣 币 最 近 一 年 时 间 ， 比 亚 迪 都 位 居 新 能 源 车 全 球 销 量 排 行 榜 首 位 ， 所 以 欧 盟 开 始 对 中 国 的 新 能 源 车 加 收 关 税 。 对 于 以 价 格 为 立 身 之 本 的 中 国 新 能 源 车 ， 未 来 将 怎 么 办 呢 ？ 拼 多 多 在 疫 情 开 放 后 的 一 年 多 时 间 里 ， 靠 着 全 世 界 最 低 价 ， 迅 速 把 自 己 的 市 值 拉 升 起 来 ， 甚 至 超 过 了 淘 宝 ， 电 子 商 务 平 台 也 正 在 上 演 残 酷 的 价 格 战 。 不 过 价 格 战 从 来 也 不 是 什 么 新 话 题 ， 想 一 想 曾 经 是 全 球 排 名 第 一 的 沃 尔 玛 ， 就 以 低 价 当 作 自 己 的 标 签 ， 而 亚 马 逊 同 样 如 此 ， 还 有 我 们 熟 知 的 可 口 可 乐 一 直 都 卖 两 块 钱 一 罐 ， 它 从 来 不 把 自 己 的 价 格 提 升 起 来 ， 给 竞 争 对 手 可 乘 之 机 。 从 上 面 这 些 故 事 我 们 可 以 看 到 ， 价 格 战 可 以 分 为 产 品 之 间 的 价 格 战 ， 或 者 平 台 之 间 的 价 格 战 。 今 天 ， 我 们 来 讲 一 讲 用 户 流 转 图 ， 用 一 个 简 单 的 工 具 ， 来 帮 助 我 们 理 解 整 个 企 业 经 营 活 动 当 中 的 技 能 、 规 律 和 实 践 。 0 1 所 谓 技 能 、 规 律 和 实 践 ， 其 实 最 早 可 以 援 引 到 亚 里 士 多 德 对 能 力 的 区 分 ， 他 认 为 我 们 人 大 概 可 以 分 成 三 类 能 力 。 一 种 叫 做 技 能 ， 比 如 骑 自 行 车 ， 当 然 亚 里 士 多 德 当 年 没 有 自 行 车 可 以 骑 ， 骑 个 马 、 驾 驶 个 船 之 类 的 ， 这 是 一 种 技 能 ； 在 企 业 内 部 当 然 也 有 类 似 的 技 能 ， 比 如 开 个 会 、 搞 个 促 销 之 类 的 。 而 规 律 ， 其 实 从 某 种 意 义 上 来 讲 ， 可 以 理 解 成 科 学 理 论 的 发 现 ， 比 如 牛 顿 三 大 定 律 ； 当 然 在 企 业 经 营 当 中 ， 规 律 可 以 是 “ 现 金 流 是 企 业 生 存 的 生 命 线 ” ， 或 者 “ 品 牌 是 企 业 的 核 心 战 略 ” 等 等 这 一 类 的 描 述 。 而 实 践 ， 说 的 是 在 真 正 的 复 杂 体 系 当 中 ， 在 企 业 和 其 他 许 多 竞 争 对 手 以 及 上 下 游 的 辅 助 服 务 提 供 方 进 行 竞 争 和 合 作 的 时 候 ， 这 样 一 个 复 杂 系 统 会 呈 现 出 一 种 不 确 定 性 。 而 在 这 种 不 确 定 性 当 中 ， 如 何 进 行 实 践 ， 是 超 越 了 技 能 和 规 律 这 两 个 层 面 ， 进 入 了 另 外 一 种 更 高 级 的 状 态 。 比 如 说 ， 我 们 知 道 打 造 品 牌 是 核 心 战 略 ， 我 们 也 知 道 现 金 流 是 企 业 的 生 命 线 ， 那 么 这 两 个 规 律 同 时 作 用 ， 并 且 和 另 外 一 个 竞 争 对 手 竞 争 的 时 候 ， 你 的 现 金 流 遭 到 威 胁 ， 而 品 牌 又 没 有 打 造 完 成 的 时 候 ， 你 该 怎 么 办 呢 ？ 这 其 实 就 是 一 种 实 践 的 战 略 ， 在 具 体 的 、 实 际 的 环 境 当 中 如 何 去 做 取 舍 ， 这 时 候 就 不 能 够 抱 定 某 一 条 规 律 ， 比 如 说 ， 品 牌 是 战 略 ， 然 后 就 不 管 生 命 线 了 ， 或 者 说 抱 定 生 命 线 就 放 弃 品 牌 了 。 0 2 在 这 种 真 正 的 实 践 当 中 ， 如 果 去 做 取 舍 决 策 的 时 候 ， 我 们 就 要 用 到 用 户 流 转 图 了 。 因 为 用 户 流 转 图 能 够 清 晰 的 告 诉 我 们 ， 关 于 技 能 、 规 律 和 实 践 所 呈 现 出 来 的 可 能 状 态 。 举 个 简 单 的 例 子 ， 我 们 可 以 现 在 先 画 一 下 饮 料 的 用 户 流 转 图 ， 我 们 可 以 画 1 0 年 前 的 、 5 年 前 的 和 今 年 的 。 其 实 这 是 一 个 很 简 单 的 坐 标 ， Y 轴 是 价 格 带 ， 比 如 2 元 、 4 元 、 6 元 、 1 0 元 、 3 0 元 … … 而 X 轴 是 大 超 市 、 社 区 店 、 商 圈 店 、 电 子 商 务 等 。 然 后 ， 我 们 就 可 以 轻 松 的 把 可 口 可 乐 、 王 老 吉 、 乌 龙 茶 、 东 方 树 叶 、 红 牛 、 元 气 森 林 、 瑞 幸 咖 啡 、 星 巴 克 等 等 品 牌 ， 标 在 这 张 图 的 相 应 位 置 上 。 如 果 我 们 还 能 知 道 它 的 销 售 规 模 的 话 ， 那 就 更 容 易 了 。 这 个 时 候 ， 每 一 个 X Y 的 交 叉 点 就 是 一 个 战 场 ， 当 然 很 多 品 牌 其 实 不 仅 仅 在 一 个 战 场 上 战 斗 ， 它 们 都 是 一 个 组 合 战 场 ， 可 能 有 一 个 主 战 场 ， 其 他 战 场 辅 助 发 挥 竞 争 优 势 。 如 果 我 们 要 看 一 看 从 1 0 年 前 到 今 天 ， 哪 些 品 牌 消 失 了 或 者 变 小 了 。 我 们 其 实 可 以 再 多 做 一 点 功 课 ， 比 如 看 看 1 0 年 前 营 养 快 线 或 者 曾 经 当 时 很 流 行 的 功 能 性 饮 料 ， 比 如 脉 动 、 家 得 乐 、 尖 叫 或 者 V C 1 0 0 等 等 ， 它 们 为 什 么 会 在 今 天 消 失 了 ， 或 者 仅 仅 能 维 持 一 个 相 对 比 较 小 的 份 额 。 当 然 ， 我 们 也 可 以 去 分 析 ， 像 王 老 吉 这 样 的 凉 茶 为 什 么 能 够 成 功 ， 或 者 加 多 宝 这 样 的 凉 茶 为 什 么 销 售 下 滑 。 我 们 还 可 以 思 考 ， 如 果 今 天 我 要 想 做 一 个 新 的 饮 料 ， 是 应 该 像 中 国 的 新 能 源 车 那 样 ， 从 低 价 端 切 入 ， 还 是 应 该 像 苹 果 手 机 那 样 ， 从 高 价 端 切 入 。 当 然 ， 这 些 问 题 的 回 答 ， 是 试 图 通 过 考 察 我 们 自 己 的 技 能 、 规 律 和 实 践 来 实 现 的 。 接 下 来 ， 我 们 今 天 不 妨 先 画 一 个 汽 车 行 业 的 用 户 流 转 图 。 0 3 我 们 大 体 知 道 ， 目 前 原 来 畅 销 的 日 本 车 现 在 已 经 销 量 急 剧 下 滑 （ 指 汽 油 车 ） ， 而 原 来 价 格 坚 挺 的 宝 马 三 系 ， 据 说 已 经 降 到 了 十 六 、 七 万 了 。 所 以 这 个 市 场 目 前 而 言 ， 已 经 进 入 了 一 种 白 热 化 的 状 态 。 当 价 格 战 开 启 的 时 候 ， 在 短 期 之 内 ， 由 于 整 个 环 境 充 斥 着 实 惠 、 便 宜 等 等 关 键 词 ， 消 费 者 可 能 会 在 这 种 线 索 的 启 示 下 ， 进 入 一 种 对 产 品 品 质 的 低 关 注 状 态 ， 反 而 会 产 生 某 种 劣 币 驱 逐 良 币 的 效 应 。 但 事 实 上 ， 随 着 时 间 的 推 移 ， 就 算 没 有 像 欧 盟 这 样 的 经 济 体 通 过 惩 罚 性 关 税 来 限 制 价 格 战 ， 在 价 格 战 的 环 境 当 中 ， 真 正 有 眼 光 的 品 牌 也 将 会 关 注 到 自 己 的 技 术 能 力 。 通 过 提 升 自 己 的 产 品 的 品 质 ， 来 破 价 格 战 这 个 怪 圈 ， 帮 助 自 己 从 价 格 战 走 向 品 牌 战 ， 希 望 自 己 能 在 长 期 的 竞 争 当 中 ， 实 现 良 币 驱 逐 劣 币 的 效 果 。 想 一 想 已 经 过 去 的 手 机 的 价 格 战 就 知 道 了 ， 现 在 当 手 机 厂 商 只 剩 下 几 个 以 后 ， 大 家 纷 纷 都 在 出 更 高 价 格 带 的 产 品 ， 比 如 折 叠 屏 ， 比 如 高 端 机 等 等 。 当 然 ， 在 残 酷 的 价 格 战 的 过 去 ， 真 正 在 价 格 战 中 倒 下 的 那 些 品 牌 其 实 反 而 是 没 有 长 期 计 划 打 品 牌 战 的 打 算 的 品 牌 ， 过 多 的 沉 浸 在 价 格 战 的 技 能 战 中 ： 我 到 底 应 该 准 备 多 少 库 存 ？ 应 该 把 周 转 效 率 提 高 到 什 么 程 度 ？ 应 该 和 经 销 商 建 立 什 么 样 的 良 好 关 系 ？ 过 多 的 依 赖 技 能 ， 而 无 视 规 律 和 更 高 层 面 的 实 践 。 0 4 当 然 也 有 另 外 一 类 犯 错 误 的 同 学 ， 是 迷 信 规 律 。 比 如 说 当 价 格 战 扑 面 而 来 的 时 候 ， 他 们 想 起 了 一 个 规 律 叫 做 “ 品 牌 才 是 公 司 战 略 的 核 心 ” ， 于 是 开 始 请 最 顶 级 的 广 告 公 司 为 自 己 拍 摄 最 顶 级 的 品 牌 片 ， 试 图 用 品 牌 的 形 象 能 够 挡 住 价 格 战 的 侵 袭 。 这 其 实 就 是 犯 了 一 个 把 品 牌 概 念 化 的 错 误 ， 把 品 牌 的 规 律 当 成 了 教 条 来 用 。 一 旦 我 们 把 品 牌 规 律 教 条 化 以 后 ， 它 其 实 就 变 成 了 某 种 技 能 了 ， 换 句 话 说 ， 是 你 拍 品 牌 宣 传 片 和 投 放 品 牌 宣 传 片 的 技 能 在 发 挥 作 用 ， 而 不 是 关 于 品 牌 的 规 律 在 发 挥 作 用 。 事 实 上 ， 品 牌 永 远 都 跟 消 费 者 、 跟 产 品 、 跟 利 益 相 关 方 紧 紧 联 系 在 一 起 ， 我 们 必 须 根 据 实 际 的 环 境 、 环 境 当 中 的 消 费 者 、 利 益 相 关 方 以 及 当 前 产 品 所 能 提 供 的 功 能 对 消 费 者 需 求 的 满 足 程 度 等 等 ， 去 在 比 规 律 和 技 能 更 高 的 层 面 上 进 行 实 践 。 0 5 举 一 个 最 简 单 的 例 子 ， 其 实 每 一 个 品 牌 的 营 销 者 ， 都 会 有 一 种 产 品 力 情 节 ， 都 会 觉 得 自 己 的 产 品 有 着 极 强 的 产 品 力 ， 有 多 少 多 少 的 消 费 者 觉 得 我 们 的 产 品 有 多 么 多 么 的 好 。 事 实 上 ， 客 观 一 点 来 看 ， 我 们 可 以 通 过 市 场 调 研 来 判 断 自 己 产 品 的 绝 对 产 品 力 和 相 对 产 品 力 。 所 谓 绝 对 产 品 力 ， 其 实 是 指 用 过 我 们 的 产 品 的 人 ， 应 该 说 先 看 一 看 品 类 的 绝 对 产 品 力 ， 用 过 我 们 品 类 的 这 些 产 品 的 人 ， 有 多 少 下 一 次 再 也 不 会 用 我 这 次 用 的 产 品 了 ， 在 有 些 品 类 这 个 比 例 可 能 高 达 百 分 之 二 、 三 十 ， 而 另 外 一 些 品 类 可 能 只 有 百 分 之 五 、 六 ， 这 就 叫 做 绝 对 产 品 力 ， 意 味 着 本 品 类 的 产 品 对 消 费 者 需 求 的 满 足 程 度 。 而 相 对 产 品 力 ， 其 实 是 我 和 竞 争 对 手 对 消 费 者 需 求 满 足 程 度 的 差 别 。 事 实 上 很 多 时 候 ， 相 对 产 品 力 并 不 明 显 ， 这 个 时 候 记 住 一 定 要 看 总 体 指 标 ， 而 不 要 简 单 的 说 苹 果 的 电 池 不 行 ， 所 以 我 们 就 认 为 苹 果 的 绝 对 产 品 力 更 低 。 消 费 者 通 常 都 不 是 理 性 的 ， 而 是 一 个 笼 统 的 印 象 ， 所 以 可 以 通 过 研 究 消 费 者 这 一 次 购 买 了 A 品 牌 以 后 下 一 次 绝 对 不 会 再 买 A 品 牌 的 可 能 性 来 判 断 ， 以 及 他 这 一 次 购 买 了 A 、 B 、 C 、 D 若 干 品 牌 以 后 ， 下 次 不 再 购 买 A 、 B 、 C 、 D 若 干 品 牌 的 可 能 性 ， 得 出 绝 对 产 品 力 和 相 对 产 品 力 的 指 标 ， 从 而 对 自 己 的 品 类 有 一 个 清 晰 的 判 断 。 那 有 了 这 样 清 晰 判 断 之 后 ， 我 们 就 可 以 真 正 的 在 实 践 当 中 ， 结 合 产 品 利 益 相 关 方 营 销 推 广 。 0 6 现 在 让 我 们 来 列 一 些 可 能 的 做 法 ， 比 如 和 网 络 服 务 商 签 订 协 议 、 免 费 提 供 备 用 手 机 、 充 电 5 分 钟 通 话 2 小 时 、 拍 照 把 人 拍 得 特 别 美 、 游 戏 体 验 特 别 好 的 手 机 ； 给 各 种 手 机 的 经 销 商 出 特 殊 款 的 手 机 ， 给 他 们 留 充 足 的 利 润 ， 这 样 就 可 以 在 终 端 拦 截 竞 争 对 手 ； 打 民 族 牌 ， 用 爱 国 的 力 量 感 动 消 费 者 ， 软 件 系 统 国 产 化 ， 硬 件 芯 片 国 产 化 ， 情 侣 机 或 者 家 庭 机 实 现 更 优 惠 的 价 格 … … 上 面 所 举 的 这 些 具 体 的 做 法 当 中 ， 有 些 是 产 品 更 新 的 ， 有 些 是 品 牌 概 念 推 广 的 ， 有 些 是 产 品 更 新 和 品 牌 概 念 相 结 合 的 ， 有 些 是 渠 道 绑 定 或 者 是 给 渠 道 让 利 的 ， 有 些 是 给 消 费 者 让 利 的 。 那 么 在 真 正 的 实 践 过 程 当 中 ， 怎 么 样 对 它 们 进 行 有 机 的 组 合 呢 ？ 0 7 应 该 说 ， 最 正 确 的 组 合 是 不 存 在 的 ， 我 们 要 真 正 注 意 的 其 实 是 ： 第 一 ， 不 要 刻 舟 求 剑 。 不 要 把 技 能 当 成 赢 得 竞 争 的 唯 一 可 能 性 。 不 管 我 们 过 去 在 这 些 技 能 的 方 面 曾 经 做 的 有 多 好 ， 但 昨 天 的 技 能 大 概 率 不 能 帮 助 我 们 获 得 更 美 好 的 明 天 ， 我 们 更 加 不 能 够 幻 想 井 井 有 条 的 昨 天 就 是 最 好 的 明 天 ， 事 实 上 明 天 永 远 是 混 乱 的 、 无 序 的 、 是 等 待 我 们 去 重 新 理 清 的 。 第 二 ， 永 远 是 有 几 个 规 律 在 起 作 用 ， 所 以 我 们 要 选 择 一 个 长 远 遵 循 的 规 律 ， 和 短 期 的 灵 活 性 之 间 的 匹 配 。 从 某 种 意 义 上 来 讲 ， 短 期 无 效 的 营 销 ， 长 期 一 定 无 效 。 这 其 实 可 以 让 我 们 破 除 某 种 规 律 教 条 化 的 倾 向 ， 从 而 让 我 们 真 正 能 够 超 越 技 能 和 规 律 的 层 面 ， 进 入 实 践 的 状 态 。 第 三 ， 其 实 就 是 真 正 看 图 说 话 ， 在 用 户 流 转 图 上 寻 找 ， 当 前 实 践 过 程 当 中 真 正 的 主 要 战 场 。 确 定 主 要 战 场 以 后 ， 问 自 己 当 前 最 主 要 的 是 产 品 更 新 ， 还 是 产 品 功 能 的 沟 通 ， 或 者 以 产 品 功 能 为 核 心 的 品 牌 的 沟 通 ， 或 者 让 利 给 渠 道 商 ， 或 者 让 利 给 消 费 者 ， 或 者 把 其 中 的 某 一 些 进 行 组 合 ， 组 合 之 后 获 得 竞 争 优 势 的 同 时 依 然 能 保 证 自 己 企 业 的 顺 利 生 存 。 总 体 而 言 ， 在 整 个 实 践 的 过 程 当 中 ， 我 们 优 先 考 虑 企 业 的 生 存 性 ， 也 就 是 要 活 得 了 ， 然 后 是 活 得 好 。 此 时 我 们 要 尽 量 去 通 过 新 产 品 的 更 新 ， 去 强 化 用 户 的 心 智 ， 最 后 是 活 得 久 。 当 然 在 当 前 的 价 格 战 ， 或 者 说 总 体 环 境 需 求 走 低 的 情 况 下 ， “ 活 得 久 ” 可 能 只 能 暂 时 先 放 一 放 ， 更 多 的 还 是 要 考 虑 “ 活 得 了 ” 和 “ 活 得 好 ” 。 而 这 些 ， 都 是 通 过 认 清 自 己 的 技 能 、 规 律 和 实 践 ， 三 个 不 同 层 面 来 实 现 的 ， 不 刻 舟 求 剑 ， 不 把 规 律 教 条 化 ， 才 有 可 能 在 不 确 定 性 的 未 来 当 中 走 出 属 于 自 己 的 成 功 之 路 。 0 8 最 后 ， 让 我 们 回 到 数 字 平 台 的 价 格 战 ， 以 及 数 字 平 台 上 的 品 牌 商 家 、 白 牌 商 家 、 消 费 者 还 有 快 递 小 哥 这 样 一 个 生 态 当 中 ， 来 看 价 格 战 在 早 期 和 长 期 可 能 呈 现 的 状 态 。 消 费 者 永 远 都 是 用 脚 来 投 票 的 ， 只 不 过 任 何 投 票 都 需 要 一 个 过 程 ， 或 者 说 有 着 时 间 的 延 迟 。 所 以 在 价 格 战 刚 刚 开 始 的 时 候 ， 白 牌 商 家 或 者 产 品 不 太 好 的 商 家 ， 可 以 利 用 消 费 者 对 价 格 的 敏 感 性 来 做 文 章 ， 让 消 费 者 选 择 他 们 ， 从 而 也 许 产 生 短 期 内 劣 币 驱 逐 良 币 的 效 果 。 但 是 消 费 者 并 不 傻 ， 他 们 会 在 上 了 一 次 、 两 次 或 者 N 次 当 以 后 ， 用 脚 投 票 远 离 那 些 商 家 ， 这 样 就 会 让 那 些 真 正 注 重 产 品 品 质 提 升 的 商 家 们 ， 或 者 注 重 其 他 价 值 创 造 的 商 家 们 ， 在 长 期 过 程 当 中 获 得 消 费 者 的 认 可 。 当 然 这 需 要 这 些 商 家 挺 过 最 艰 难 的 劣 币 驱 逐 良 币 的 那 个 阶 段 。 当 他 们 挺 过 之 后 ， 长 期 而 言 ， 将 会 是 一 种 良 币 驱 逐 劣 币 的 状 态 。 同 样 ， 对 于 数 字 平 台 而 言 ， 商 家 、 消 费 者 和 快 递 小 哥 会 在 数 字 平 台 上 用 脚 进 行 投 票 ， 如 果 数 字 平 台 赚 的 太 多 ， 而 导 致 商 家 提 供 的 产 品 形 成 劣 币 驱 逐 良 币 的 效 果 ， 那 么 他 们 都 会 选 择 用 脚 投 票 ， 往 好 的 商 家 、 好 的 快 递 小 哥 和 注 重 产 品 质 量 的 消 费 者 都 将 进 行 移 民 ， 离 开 这 些 数 字 平 台 。 所 以 盲 目 的 追 求 利 润 ， 以 为 垄 断 可 以 搞 定 一 切 的 数 字 平 台 ， 将 遭 受 灭 顶 之 灾 。 这 也 是 为 什 么 在 过 去 2 0 年 美 国 很 多 很 多 的 平 台 ， 不 管 是 亚 马 逊 还 是 沃 尔 玛 都 时 刻 看 起 来 在 追 求 低 价 、 其 实 质 是 在 组 织 好 品 的 根 本 逻 辑 所 在 。 所 以 我 们 要 相 信 ， 消 费 者 终 会 用 脚 来 投 票 ， 尽 管 在 短 期 的 价 格 战 中 ， 也 许 会 有 劣 币 驱 逐 良 币 的 情 况 出 现 ， 但 长 期 而 言 ， 在 品 牌 战 当 中 ， 依 然 是 良 币 驱 逐 劣 币 。 在 生 态 中 ， 短 期 内 可 能 也 会 有 劣 平 台 驱 逐 良 平 台 的 情 况 出 现 ， 但 长 期 而 言 ， 也 一 定 是 良 平 台 驱 逐 劣 平 台 。 于 子 桓 营 销 管 理 2 天 前 平 台 痛 恨 私 域 这 年 头 ， 没 有 消 息 ， 就 算 是 最 大 的 好 消 息 了 。 可 惜 ， 树 欲 静 而 风 不 止 。 这 两 天 的 消 息 是 ， 拚 爹 爹 “ 非 常 严 肃 ” 地 警 告 那 些 直 接 打 电 话 给 买 家 消 费 者 的 商 家 ， 因 为 这 些 商 家 通 过 虚 拟 号 打 电 话 给 消 费 者 的 目 的 ， 就 是 让 这 些 购 物 消 费 者 加 入 他 们 的 私 域 。 因 为 实 名 电 话 已 经 不 可 能 拿 到 ， 所 以 商 家 只 能 用 拚 爹 爹 的 虚 拟 号 打 给 消 费 者 。 这 样 一 来 ， 所 有 的 语 音 记 录 拚 爹 爹 都 有 ， 想 查 实 你 “ 勾 引 ” 消 费 者 进 私 域 的 企 图 ， 那 真 是 一 逮 一 个 准 。 拚 爹 爹 一 直 是 以 雷 霆 手 段 出 名 的 ， 这 么 做 也 不 令 人 意 外 。 实 际 上 ， 不 只 是 拚 爹 爹 ， 其 他 的 电 商 平 台 在 卖 家 守 则 中 也 有 同 样 的 条 款 ， 而 且 也 同 样 可 以 监 听 虚 拟 号 内 的 所 有 语 音 记 录 。 它 们 暂 时 睁 一 只 眼 闭 一 只 眼 ， 没 有 拿 这 些 引 流 私 域 的 卖 家 开 刀 ， 但 谁 也 不 能 保 证 哪 一 天 它 们 也 会 像 拚 爹 爹 一 样 对 卖 家 严 加 管 束 ！ 要 知 道 ， 对 于 很 多 高 客 单 商 品 的 商 家 ， 或 者 一 些 大 健 康 领 域 的 卖 家 ， 通 过 售 卖 相 对 廉 价 的 钩 子 商 品 ， 然 后 再 交 易 完 成 之 后 打 电 话 或 发 短 信 引 导 消 费 者 进 入 私 域 ， 才 能 赚 到 消 费 者 复 购 商 品 的 钱 。 这 对 这 些 卖 家 而 言 ， 是 非 常 重 要 的 生 意 模 式 。 若 拚 爹 爹 等 电 商 平 台 掐 死 了 电 话 （ 短 信 ） 消 费 者 进 入 私 域 的 链 路 ， 这 些 商 家 的 复 购 率 立 即 就 会 受 到 大 幅 度 地 影 响 ！ 最 近 也 流 传 出 ， 小 荭 书 上 付 费 流 量 也 不 允 许 直 接 导 流 到 微 信 了 。 虽 然 后 续 证 明 是 错 误 的 解 读 ， 但 是 此 前 很 多 小 荭 书 “ 能 给 微 信 导 流 白 名 单 ” 内 的 商 家 ， 都 确 实 收 到 了 通 知 ， 不 再 被 允 许 通 过 小 荭 书 给 自 己 的 微 信 导 流 。 无 独 有 偶 ， 前 一 段 时 间 ， 天 喵 竟 然 要 求 所 有 商 家 ， 不 能 在 包 裹 卡 中 放 入 带 有 二 维 码 的 卡 片 。 这 些 二 维 码 是 引 流 到 哪 里 的 ， 相 信 各 位 读 者 朋 友 们 自 己 心 里 有 数 。 更 早 之 前 ， 微 信 自 己 ， 没 错 ， 就 是 微 信 自 己 ， 关 闭 了 自 家 视 频 号 中 可 以 直 链 企 业 微 信 的 入 口 。 微 信 并 不 希 望 用 户 利 用 视 频 号 给 微 信 导 流 ， 这 话 看 起 来 简 直 讽 刺 ， 但 现 实 如 此 。 也 正 因 此 ， 行 业 已 经 将 视 频 号 完 全 归 为 公 域 平 台 ， 而 不 是 一 般 意 义 上 的 私 域 。 抖 音 、 头 条 ， 就 不 用 说 了 ， 大 规 模 导 流 微 信 是 不 可 能 的 。 少 部 分 I P ， 尤 其 是 “ 财 经 荐 股 ” 类 I P ， 暗 戳 戳 地 利 用 隐 晦 语 言 引 流 微 信 ， 但 被 发 现 后 受 到 惩 罚 的 也 不 在 少 数 。 现 在 ， 咱 们 看 看 还 有 什 么 大 平 台 愿 意 让 你 无 障 碍 无 成 本 地 导 流 到 私 域 ？ 除 了 知 乎 B 站 之 类 比 较 小 众 的 自 己 的 流 量 都 成 问 题 的 平 台 之 外 ， 大 平 台 ， 都 不 允 许 你 导 流 私 域 。 平 台 痛 恨 私 域 ！ 但 ， 越 是 痛 恨 ， 不 正 越 说 明 私 域 有 用 吗 ？ 我 们 看 到 有 很 多 企 业 的 私 域 ， 其 实 做 得 风 生 水 起 。 私 域 能 做 得 好 的 企 业 ， 分 为 两 类 。 一 类 是 “ 原 生 私 域 ” ， 就 是 它 们 的 生 意 模 式 先 天 就 是 基 于 私 域 ， 或 者 具 有 先 天 的 优 势 能 够 获 取 私 域 用 户 。 比 如 山 姆 会 员 商 店 、 医 美 、 S u p e r M o n k e y 、 教 培 、 金 融 保 险 这 些 。 要 么 必 须 成 为 会 员 才 能 享 受 产 品 和 服 务 ， 要 么 有 先 天 的 优 势 获 得 私 域 用 户 。 第 二 类 是 “ 非 原 生 私 域 ” ， 这 些 企 业 没 有 先 天 私 域 优 势 ， 但 是 却 凭 借 一 己 之 力 ， 把 私 域 给 干 得 有 声 有 色 。 或 者 ， 做 出 了 “ 反 其 道 而 行 之 ” 的 私 域 ， 让 私 域 成 为 全 域 的 有 机 部 分 ， 而 大 放 异 彩 。 非 原 生 私 域 能 够 做 好 ， 核 心 是 解 决 了 两 大 问 题 ， 第 一 大 问 题 ， 私 域 用 户 从 何 而 来 ； 第 二 大 问 题 ， 来 了 之 后 ， 如 何 让 他 们 留 存 。 有 用 户 ， 又 有 留 存 ， 那 么 自 然 就 能 有 转 化 的 机 会 。 平 台 虽 然 痛 恨 私 域 ， 但 是 企 业 获 得 私 域 用 户 的 方 法 和 路 径 ， 有 很 多 成 熟 的 可 参 考 的 方 法 。 获 得 私 域 用 户 之 后 ， 如 何 激 活 并 激 发 他 们 的 价 值 ， 实 现 企 业 和 消 费 者 的 双 赢 ， 更 有 好 的 方 法 论 和 精 彩 的 实 践 。 做 好 这 些 ， 就 是 企 业 在 消 费 者 中 屹 立 不 倒 的 基 本 盘 。 宋 星 营 销 管 理 3 天 前 订 单 从 千 万 退 到 十 万 ， 为 什 么 过 去 赚 钱 的 方 式 ， 在 今 天 失 效 了 ？ 0 1 前 几 天 ， 我 去 到 湖 南 走 访 企 业 沟 通 交 流 。 我 们 聊 了 很 多 问 题 ， 从 企 业 的 营 销 、 经 营 方 向 ， 到 经 营 者 后 代 的 培 养 教 育 。 其 中 有 很 多 企 业 家 的 提 问 和 感 慨 让 我 记 忆 犹 新 ， 我 相 信 对 我 们 很 多 创 业 者 、 经 营 者 来 说 ， 这 些 交 流 一 定 会 对 你 们 有 所 帮 助 和 共 鸣 。 我 们 会 逐 步 整 理 分 享 在 单 仁 行 上 ， 今 天 我 们 来 聊 一 个 可 能 很 多 企 业 家 都 会 有 的 疑 问 ： 为 什 么 生 意 好 像 越 来 越 难 做 了 ？ 市 场 为 什 么 变 化 这 么 快 ？ 0 2 在 交 流 中 ， 我 们 湖 南 一 位 从 事 广 告 装 饰 行 业 的 学 员 就 在 说 ， 过 去 他 们 给 金 融 行 业 ， 给 银 行 做 广 告 ， 一 个 客 户 一 年 都 是 上 百 万 打 底 ， 现 在 一 年 还 拿 不 到 一 两 万 。 这 边 话 音 未 落 ， 那 边 我 们 另 一 位 生 产 和 销 售 酒 的 学 员 也 在 说 ， 这 两 年 市 场 变 化 简 直 是 天 翻 地 覆 ， 过 去 一 个 客 户 一 年 要 向 他 们 采 购 上 千 万 的 酒 ， 现 在 一 年 加 起 来 可 能 也 就 十 几 万 。 这 不 是 市 场 萎 缩 了 ， 这 是 整 个 市 场 都 不 见 了 ， 已 经 没 有 这 个 消 费 场 景 了 ， 就 像 我 突 然 一 天 醒 来 ， 身 上 什 么 都 没 有 了 。 但 仔 细 想 想 吧 ， 这 好 像 又 不 是 客 户 的 错 ， 但 我 也 没 有 犯 错 ， 我 过 去 就 是 这 样 赚 钱 的 啊 ， 为 什 么 今 天 赚 不 到 钱 了 ？ 当 我 听 到 这 些 疑 问 和 感 慨 的 时 候 ， 我 就 联 想 到 了 一 件 事 ， 也 是 我 人 生 第 一 次 赚 到 的 一 大 笔 钱 。 那 还 是 在 1 9 9 1 年 ， 深 圳 证 券 交 易 所 正 式 挂 牌 营 业 ， 以 认 购 抽 签 的 方 式 公 开 发 行 股 票 。 那 个 时 候 ， 我 在 协 和 （ 中 国 ） 商 业 集 团 做 财 务 总 监 ， 因 为 我 在 读 研 究 生 的 时 候 修 读 过 西 方 财 务 ， 知 道 证 券 是 投 资 的 重 要 方 式 。 首 次 公 开 发 行 股 票 （ I P O ） 进 入 证 券 市 场 ， 是 投 资 者 一 个 非 常 好 的 投 资 机 会 。 当 时 我 们 财 务 中 心 有 七 八 个 人 ， 大 部 分 都 是 年 轻 人 ， 当 我 把 这 个 消 息 兴 奋 地 告 诉 他 们 的 时 候 ， 他 们 几 乎 异 口 同 声 告 诉 我 ， 那 些 都 是 骗 人 的 ， 因 为 在 这 之 前 的 大 半 年 ， 深 圳 发 行 的 股 票 已 经 连 续 9 个 月 下 跌 了 。 没 有 几 个 人 相 信 股 市 还 能 赚 钱 ， 但 我 知 道 ， 这 一 次 不 一 样 ， 当 然 ， 我 当 时 的 同 事 都 不 信 。 按 照 申 购 的 规 则 ， 每 张 身 份 证 只 能 购 买 一 张 认 购 抽 签 表 ， 我 就 告 诉 同 事 们 ， 如 果 他 们 不 买 ， 就 把 身 份 证 借 给 我 ， 我 来 申 购 。 那 一 天 ， 我 收 集 到 了 1 0 张 身 份 证 ， 在 银 行 排 了 一 通 宵 的 队 ， 和 一 个 来 深 圳 看 我 的 同 学 聊 了 一 晚 上 的 天 ， 每 人 喝 了 三 支 啤 酒 。 结 果 我 的 运 气 不 错 ， 1 0 张 认 购 抽 签 表 被 抽 中 4 只 股 票 ， 每 只 2 0 0 0 股 ， 当 时 发 行 价 大 概 在 4 元 左 右 。 这 些 股 票 在 一 年 内 陆 续 上 市 ， 每 支 股 票 投 资 8 0 0 0 元 ， 一 上 市 几 天 就 能 赚 到 4 万 块 左 右 。 转 眼 到 第 二 年 ， 1 9 9 2 年 ， 深 圳 第 二 次 公 开 抽 签 发 行 股 票 ， 我 还 想 申 购 ， 但 这 时 候 ， 所 有 人 都 知 道 这 是 赚 钱 的 机 会 。 于 是 ， 全 国 超 过 1 0 0 0 万 张 身 份 证 被 收 集 到 深 圳 ， 最 后 发 生 了 著 名 的 “ 8 • 1 0 ” 事 件 。 那 是 我 人 生 中 第 一 次 凭 借 着 认 知 差 ， 也 是 凭 借 着 时 代 的 运 气 ， 赚 到 的 一 大 笔 钱 。 因 为 有 着 跟 别 人 不 一 样 的 认 知 ， 所 以 我 把 握 住 了 第 一 次 时 代 的 红 利 。 但 是 ， 到 了 第 二 次 ， 运 气 就 没 有 那 么 好 了 ， 因 为 竞 争 者 多 了 ， 时 代 背 景 不 一 样 了 。 所 以 ， 为 什 么 我 们 以 前 做 生 意 的 方 法 不 管 用 了 ？ 就 像 学 员 说 的 ， 我 过 去 只 要 搞 定 一 个 单 位 的 老 板 、 一 把 手 ， 跟 他 们 打 好 关 系 ， 一 年 都 不 用 想 事 了 。 但 今 天 不 一 样 了 ， 搞 好 关 系 没 有 用 了 ， 他 们 必 须 要 出 去 寻 找 新 的 客 户 ， 洞 悉 新 的 需 求 。 所 以 ， 为 什 么 很 多 经 营 者 这 两 年 感 觉 很 难 受 ？ 因 为 时 代 变 了 ， 但 我 们 的 认 知 还 停 留 在 过 去 。 认 知 决 定 了 我 们 的 行 为 决 策 ， 过 去 我 们 靠 着 勇 气 ， 以 及 时 代 的 运 气 ， 用 自 己 摸 索 出 来 的 一 套 方 法 在 某 个 高 增 长 行 业 借 风 而 起 ， 乘 云 而 上 。 但 今 天 ， 用 户 的 需 求 变 了 ， 市 场 行 情 也 变 了 ， 高 增 长 的 行 业 变 得 低 增 长 ， 甚 至 是 倒 退 了 ， 没 有 当 初 的 运 气 了 。 这 时 候 ， 再 去 用 原 来 的 认 知 去 指 导 我 们 的 行 为 决 策 ， 即 使 再 有 勇 气 ， 我 们 可 能 还 是 做 不 好 。 就 像 对 企 业 来 说 ， 我 今 天 的 产 品 好 卖 ， 是 因 为 刚 好 我 的 运 气 ， 我 的 因 缘 具 备 了 ， 因 为 市 场 的 需 求 吻 合 了 。 但 是 同 样 的 产 品 ， 如 果 因 缘 不 够 的 时 候 ， 我 可 能 再 怎 么 做 也 做 不 好 ， 不 是 我 不 努 力 ， 而 是 在 努 力 背 后 ， 我 们 要 懂 得 看 到 整 个 世 界 的 变 化 ， 市 场 的 变 化 ， 需 求 的 变 化 。 我 们 不 要 着 眼 于 现 在 的 业 绩 ， 今 天 的 利 润 ， 这 些 都 是 随 时 会 变 化 的 ， 我 们 要 回 到 本 源 去 思 考 。 什 么 叫 本 源 ？ 0 3 我 曾 经 遇 到 过 一 位 向 我 请 教 的 老 板 ， 他 们 有 自 己 的 工 厂 、 有 自 己 的 团 队 。 但 是 当 我 问 他 ， 你 公 司 是 做 什 么 的 时 候 ？ 这 位 老 板 想 都 没 想 ， 非 常 肯 定 的 告 诉 我 ： “ 我 是 做 阳 台 围 栏 的 。 ” 我 又 问 了 他 一 遍 ， 还 是 如 此 。 我 脑 子 里 第 一 个 反 应 就 是 ， 为 什 么 他 们 做 的 是 阳 台 围 栏 ？ 难 道 围 栏 只 能 用 在 阳 台 吗 ？ 它 不 可 以 用 在 别 的 地 方 吗 ？ 我 又 接 着 问 他 ， 围 栏 是 我 们 自 己 设 计 生 产 的 吗 ？ 用 的 什 么 设 备 、 加 入 了 什 么 材 料 、 需 要 什 么 样 的 经 验 和 技 术 吗 ？ 老 板 对 答 如 流 ， 我 就 问 他 ， 难 道 我 们 有 经 验 、 有 产 能 、 有 设 备 ， 就 只 能 生 产 一 个 专 门 用 在 阳 台 上 的 围 栏 吗 ？ 老 板 说 当 然 不 是 ， 还 可 以 用 在 很 多 地 方 ， 我 们 还 可 以 做 很 多 东 西 。 他 其 实 也 知 道 ， 阳 台 只 是 一 个 围 栏 应 用 的 特 定 场 景 ， 是 一 个 表 象 而 已 ， 背 后 重 要 的 是 什 么 ？ 是 他 们 具 备 定 制 、 加 工 、 生 产 的 制 造 能 力 ， 同 时 这 种 能 力 制 造 的 产 品 还 有 很 多 的 应 用 场 景 ， 可 以 不 断 去 延 伸 探 索 。 所 以 ， 回 到 本 源 ， 就 是 要 去 深 度 梳 理 我 们 的 业 务 ， 我 们 的 架 构 ， 搞 清 楚 我 们 的 产 品 和 服 务 背 后 ， 真 正 的 核 心 能 力 是 什 么 ？ 另 一 方 面 ， 就 是 思 考 产 品 服 务 可 以 应 用 的 场 景 究 竟 在 哪 里 ？ 我 们 要 去 找 到 未 来 更 多 的 应 用 场 景 ， 特 别 是 连 续 性 的 场 景 ， 把 这 两 点 找 到 了 ， 就 可 以 找 到 更 好 的 市 场 ， 找 到 更 好 的 定 位 了 。 当 然 ， 我 们 首 先 要 懂 得 细 分 特 定 的 品 类 ， 也 就 是 去 细 分 我 们 的 业 务 。 其 次 是 要 懂 得 目 标 市 场 ， 也 就 是 我 们 要 在 某 一 个 品 类 上 面 有 更 好 的 技 术 ， 更 好 的 功 能 ， 能 够 给 别 人 带 来 更 大 的 价 值 。 当 然 ， 这 个 价 值 也 会 根 据 不 同 的 对 象 ， 有 不 一 样 的 结 果 ， 我 们 要 去 找 到 一 些 真 正 有 需 求 的 目 标 市 场 ， 找 到 特 定 的 那 些 对 象 、 场 景 、 领 域 、 人 群 去 吻 合 他 们 的 需 求 。 而 不 是 只 能 在 事 后 感 叹 “ 时 来 天 地 皆 同 力 ， 运 去 英 雄 不 自 由 ” 。 其 实 ， 我 们 会 有 更 多 的 选 择 ， 更 多 的 机 会 。 金 刚 经 里 有 句 话 叫 ： “ 凡 所 有 相 ， 皆 是 虚 妄 ， 若 见 诸 相 非 相 ， 则 见 如 来 ” 。 不 贪 恋 于 过 去 ， 不 沉 湎 在 未 来 ， 把 现 在 的 一 分 一 秒 规 划 好 ， 把 企 业 的 核 心 能 力 和 前 进 的 方 向 找 到 了 ， 找 对 了 ， 再 利 用 今 天 的 全 域 营 销 帮 助 企 业 实 现 持 续 性 的 增 长 。 我 想 ， 这 是 今 天 所 有 企 业 想 要 借 助 于 互 联 网 ， 包 括 短 视 频 直 播 做 好 营 销 的 前 提 之 一 。 路 找 对 了 ， 才 能 事 半 功 倍 。 单 仁 行 营 销 管 理 3 天 前 片 仔 癀 走 下 神 坛 背 后 ： “ 提 价 模 式 ” 终 难 长 久 靠 着 “ 一 招 鲜 ” 发 展 多 年 的 片 仔 癀 ， 终 于 还 是 走 下 了 神 坛 。 1 单 季 度 净 利 润 再 次 下 滑 先 王 之 法 ， 不 涸 泽 而 渔 ， 不 焚 林 而 猎 。 2 0 年 涨 价 2 0 次 之 后 ， “ 神 药 ” 片 仔 癀 正 遭 到 销 量 下 滑 的 反 噬 。 7 月 2 4 日 晚 ， 片 仔 癀 发 布 2 0 2 4 年 上 半 年 业 绩 快 报 。 今 年 上 半 年 ， 片 仔 癀 实 现 营 业 收 入 5 6 . 5 亿 元 ， 同 比 增 长 1 1 . 9 9 % ； 归 属 于 上 市 公 司 股 东 的 净 利 润 1 7 . 2 亿 元 ， 同 比 增 长 1 1 . 6 1 % ； 扣 非 净 利 润 为 1 7 . 5 1 亿 元 ， 同 比 增 长 1 1 . 0 3 % 。 此 前 的 一 季 报 显 示 ， 2 0 2 4 年 1 3 月 ， 片 仔 癀 实 现 营 业 收 入 3 1 . 7 1 亿 元 ， 同 比 增 长 2 0 . 5 8 % ； 归 母 净 利 润 达 到 了 9 . 7 5 亿 元 ， 同 比 增 长 2 6 . 6 1 % 。 由 此 计 算 ， 今 年 第 二 季 度 ， 片 仔 癀 实 现 营 收 2 4 . 7 9 亿 元 ， 同 比 微 增 2 . 6 1 % ， 创 2 0 2 3 年 以 来 最 低 营 收 增 速 纪 录 ； 净 利 润 为 7 . 4 5 亿 元 ， 同 比 下 滑 3 . 3 7 % 。 一 季 报 披 露 之 后 ， 多 家 券 商 曾 给 予 片 仔 癀 2 0 % 以 上 业 绩 增 速 预 期 。 然 而 ， 从 二 季 度 业 绩 来 看 ， 片 仔 癀 不 仅 营 收 端 陷 入 滞 涨 ， 利 润 端 更 是 出 现 了 罕 见 的 同 比 下 滑 ， 这 也 令 其 全 年 2 0 % 的 预 期 增 长 具 有 很 大 的 不 确 定 性 。 因 此 ， 尽 管 公 司 半 年 度 营 收 、 净 利 润 均 实 现 两 位 数 增 长 ， 片 仔 癀 业 绩 增 速 依 然 未 达 到 市 场 预 期 。 业 绩 预 告 披 露 次 日 ， 片 仔 癀 股 价 大 跌 7 . 5 9 % 至 2 0 7 元 ， 总 市 值 一 日 内 缩 水 2 8 2 亿 元 。 相 比 历 史 最 高 点 ， 片 仔 癀 总 市 值 缩 水 已 经 超 过 1 6 0 0 亿 元 。 作 为 国 内 唯 二 拥 有 “ 国 家 绝 密 配 方 ” 的 中 药 企 业 ， 片 仔 癀 凭 借 “ 秘 方 + 原 材 料 ” 的 双 重 护 城 河 而 拥 有 很 强 的 定 价 权 ， 并 长 期 利 用 提 价 政 策 来 提 振 业 绩 增 长 。 据 西 南 证 券 研 报 数 据 ， 2 0 0 4 年 2 0 2 0 年 ， 片 仔 癀 锭 剂 产 品 一 共 提 价 1 9 次 ， 零 售 价 从 3 2 5 元 / 粒 升 至 5 9 0 元 / 粒 。 随 着 产 品 零 售 价 格 的 不 断 增 长 ， 片 仔 癀 经 营 业 绩 也 在 一 路 增 长 。 2 0 1 6 年 2 0 2 1 年 期 间 ， 片 仔 癀 净 利 润 由 5 . 3 6 亿 元 增 长 至 2 4 . 3 1 亿 元 ， 五 年 内 净 利 润 接 近 翻 了 5 倍 ， 进 而 带 动 公 司 市 值 一 度 逼 近 3 0 0 0 亿 元 ， 成 为 A 股 中 市 值 最 高 的 中 药 公 司 。 然 而 ， 自 2 0 2 1 年 四 季 度 开 始 ， 片 仔 癀 净 利 润 同 比 增 速 开 始 大 幅 回 落 。 2 0 2 2 年 全 年 ， 片 仔 癀 营 收 增 速 仅 为 8 . 3 8 % ， 创 下 自 2 0 1 4 年 以 来 的 新 低 ； 同 期 ， 公 司 归 母 净 利 润 增 幅 更 是 仅 为 1 . 6 6 % ， 创 下 自 2 0 0 9 年 以 来 的 新 低 。 面 对 业 绩 增 长 压 力 ， 片 仔 癀 再 一 次 祭 出 了 涨 价 策 略 。 2 0 2 3 年 5 月 ， 片 仔 癀 宣 布 将 片 仔 癀 锭 剂 的 国 内 市 场 零 售 价 从 5 9 0 元 / 粒 上 调 到 7 6 0 元 / 粒 ， 涨 幅 高 达 2 8 . 8 1 % ， 创 下 公 司 过 去 1 8 年 最 大 涨 价 纪 录 。 根 据 推 测 ， 片 仔 癀 相 应 出 厂 价 上 调 幅 度 预 计 在 4 0 % 以 上 ， 比 零 售 端 的 上 调 幅 度 更 大 。 事 与 愿 违 的 是 ， 片 仔 癀 业 绩 并 没 有 因 为 这 一 史 上 最 大 调 价 而 得 到 有 效 提 振 。 年 报 显 示 ， 2 0 2 3 年 全 年 ， 片 仔 癀 净 利 润 增 幅 仅 为 1 3 . 1 5 % 。 其 中 ， 2 0 2 3 年 第 四 季 度 ， 片 仔 癀 净 利 润 更 是 出 现 了 罕 见 的 同 比 下 滑 ， 同 比 降 幅 为 6 . 4 7 % ， 引 起 市 场 哗 然 。 不 难 看 出 ， 在 不 到 一 年 的 时 间 里 ， 片 仔 癀 就 有 两 个 季 度 出 现 了 净 利 润 同 比 下 滑 的 情 形 ， 这 也 导 致 公 司 的 涨 价 策 略 备 受 质 疑 。 而 在 此 之 前 ， 东 阿 阿 胶 因 疯 狂 提 价 最 终 导 致 增 长 泡 沫 破 裂 的 故 事 已 经 广 为 人 知 。 那 么 ， 片 仔 癀 最 近 一 次 的 提 价 策 略 为 何 失 败 ？ 公 司 是 否 会 重 蹈 东 阿 阿 胶 的 覆 辙 ？ 2 护 城 河 也 是 双 刃 剑 片 仔 癀 的 前 身 是 1 9 5 6 年 成 立 的 福 建 漳 州 制 药 厂 ， 生 产 独 家 产 品 片 仔 癀 。 2 0 0 3 年 6 月 ， 片 仔 癀 成 功 登 陆 上 交 所 。 2 0 0 6 年 ， 片 仔 癀 成 为 经 国 家 商 务 部 认 定 的 首 批 “ 中 华 老 字 号 ” 企 业 之 一 。 在 福 建 民 间 ， 片 仔 癀 有 着 “ 神 药 ” 的 称 谓 。 据 称 ， 在 明 朝 嘉 靖 年 间 ， 一 名 闽 南 籍 宫 廷 御 医 不 满 暴 政 携 秘 方 逃 离 皇 宫 ， 在 漳 州 城 外 璞 山 岩 庙 削 发 为 僧 ， 用 其 所 携 秘 方 精 制 成 一 种 可 以 帮 助 人 们 消 肿 、 缓 解 不 适 的 神 奇 药 物 。 而 在 闽 南 语 里 ， 炎 症 统 称 为 “ 癀 ” ， 吃 一 片 这 种 药 就 可 以 消 炎 退 癀 ， 故 把 这 种 药 取 名 叫 “ 片 仔 癀 ” 。 除 了 消 炎 之 外 ， 片 仔 癀 似 乎 还 有 解 酒 的 奇 效 。 尤 其 是 近 年 来 ， “ 吃 完 片 仔 癀 再 喝 酒 ， 可 以 千 杯 不 醉 ” 的 说 法 逐 渐 在 全 国 流 传 开 来 。 再 后 来 ， 片 仔 癀 又 被 认 为 具 有 一 定 的 保 肝 作 用 ， 可 以 帮 助 肝 脏 排 毒 ， 减 轻 酒 精 对 肝 脏 的 损 害 。 更 有 学 术 论 文 表 明 ， 片 仔 癀 可 以 抑 制 肿 瘤 细 胞 生 长 和 增 殖 ， 诱 导 肿 瘤 细 胞 凋 亡 ， 多 方 面 协 助 治 疗 癌 症 。 除 了 神 秘 的 故 事 、 神 奇 的 功 效 之 外 ， 片 仔 癀 的 配 方 同 样 很 神 秘 。 目 前 ， 片 仔 癀 的 制 作 工 艺 属 于 国 家 绝 密 配 方 ， 也 是 目 前 唯 一 一 个 工 艺 与 配 方 “ 双 绝 密 ” 的 产 品 。 2 0 1 1 年 ， 片 仔 癀 更 是 被 列 入 国 家 级 非 物 质 文 化 遗 产 、 国 家 中 药 一 级 保 护 品 种 。 根 据 公 开 资 料 ， 片 仔 癀 的 用 料 包 括 麝 香 、 牛 黄 、 蛇 胆 和 三 七 等 四 味 中 药 。 根 据 西 南 证 券 研 报 ， 天 然 麝 香 和 牛 黄 是 片 仔 癀 的 两 大 核 心 原 料 成 本 ， 两 者 所 占 原 材 料 成 本 的 比 重 达 到 9 0 % 。 其 中 ， 麝 香 是 指 鹿 科 动 物 林 麝 或 马 麝 成 熟 雄 体 下 腹 部 香 囊 中 分 泌 物 的 干 燥 品 ， 牛 黄 则 是 从 牛 科 动 物 的 胆 囊 、 胆 管 或 肝 管 中 的 结 石 中 提 取 而 来 ， 二 者 均 及 其 稀 缺 ， 售 价 高 过 黄 金 。 配 方 的 绝 密 性 和 材 料 的 稀 缺 性 ， 让 片 仔 癀 有 了 双 重 的 护 城 河 ， 同 时 也 给 了 其 不 断 涨 价 的 底 气 。 历 年 年 报 数 据 显 示 ， 2 0 0 6 年 2 0 1 0 年 ， 片 仔 癀 主 营 业 务 中 “ 片 仔 癀 ” 系 列 产 品 毛 利 率 维 持 在 7 5 % 上 下 。 2 0 1 6 年 ， 片 仔 癀 肝 病 用 药 （ 主 要 是 片 仔 癀 产 品 ） 毛 利 率 提 升 至 8 7 . 9 6 % ， 盈 利 能 力 稳 步 显 著 提 升 ， 这 也 让 片 仔 癀 有 了 “ 药 中 茅 台 ” 的 美 誉 。 不 过 ， 贵 州 茅 台 的 主 要 原 材 料 不 过 是 高 粱 、 小 麦 和 水 ， 而 片 仔 癀 的 主 要 原 材 料 却 是 稀 缺 的 名 贵 中 药 材 ， 这 也 导 致 片 仔 癀 所 面 临 的 原 材 料 成 本 压 力 要 远 超 过 贵 州 茅 台 。 一 方 面 ， 因 受 国 家 严 格 管 控 ， 天 然 麝 香 长 期 处 于 供 不 应 求 的 状 态 ， 售 价 一 路 走 高 。 截 至 2 0 2 3 年 年 末 ， 麝 香 的 售 价 已 经 来 到 6 5 0 元 / 克 。 另 一 方 面 ， 由 于 天 然 牛 黄 形 成 的 概 率 较 小 ， 无 法 量 产 ， 国 内 产 量 远 满 足 不 了 临 床 需 求 。 根 据 中 药 材 天 地 网 数 据 ， 2 0 2 3 年 年 末 ， 天 然 牛 黄 价 格 已 达 1 4 0 万 元 / 千 克 ， 相 较 于 2 0 2 3 年 初 的 5 7 万 元 / 千 克 涨 幅 超 1 4 0 % 。 进 入 2 0 2 4 年 ， 天 然 牛 黄 价 格 继 续 上 涨 ， 市 场 价 格 达 到 了 1 4 0 万 1 7 0 万 元 / 千 克 ， 较 去 年 同 期 增 长 7 0 % 1 0 0 % 随 着 原 材 料 成 本 的 上 涨 ， 片 仔 癀 的 盈 利 能 力 明 显 承 压 。 数 据 显 示 ， 自 2 0 1 6 年 以 来 ， 片 仔 癀 销 售 毛 利 率 整 体 处 于 下 滑 趋 势 。 2 0 2 3 年 ， 片 仔 癀 肝 病 用 药 毛 利 率 为 7 8 . 7 9 % ， 较 2 0 1 6 年 同 期 下 滑 近 1 0 个 百 分 点 。 2 0 2 4 年 第 一 季 度 ， 片 仔 癀 肝 病 用 药 毛 利 率 再 次 降 至 7 5 . 7 5 % ， 已 经 回 到 了 2 0 1 0 年 之 前 的 水 平 。 另 一 方 面 ， 随 着 零 售 价 格 的 不 断 上 涨 ， 片 仔 癀 锭 剂 的 零 售 价 格 已 经 来 到 7 6 0 元 / 粒 的 历 史 高 位 ， 这 必 然 会 劝 退 部 分 消 费 者 。 此 前 有 研 究 数 据 表 明 ， 片 仔 癀 的 使 用 人 数 局 限 在 2 5 万 以 内 ， 且 集 中 在 以 福 建 为 主 的 华 东 地 区 。 因 此 ， 本 就 过 窄 的 用 户 群 体 很 难 再 承 受 客 户 流 失 的 压 力 。 不 难 看 出 ， 持 续 的 涨 价 并 没 有 改 变 片 仔 癀 毛 利 率 下 滑 的 趋 势 ， 但 对 公 司 目 标 消 费 圈 层 的 冲 击 却 不 容 忽 视 。 内 外 夹 击 之 下 ， 片 仔 癀 业 绩 表 现 一 再 不 及 市 场 预 期 。 因 此 ， 原 材 料 的 稀 缺 性 既 为 片 仔 癀 铸 就 了 一 道 深 厚 的 护 城 河 ， 同 时 也 在 一 定 程 度 上 限 制 了 公 司 的 发 展 。 3 第 二 增 长 曲 线 难 觅 近 年 来 ， 为 了 摆 脱 对 单 一 产 品 的 依 赖 ， 片 仔 癀 开 始 尝 试 向 多 元 化 转 型 。 2 0 1 4 年 ， 片 仔 癀 提 出 了 名 为 “ 一 核 两 翼 ” 的 大 健 康 产 业 发 展 战 略 。 其 中 ， “ 一 核 ” 是 指 以 传 统 中 药 生 产 为 核 心 ， “ 两 翼 ” 是 指 保 健 食 品 药 品 及 化 妆 品 、 日 化 产 品 。 希 望 在 夯 实 中 药 主 业 的 基 础 上 ， 强 化 保 健 食 品 药 品 及 化 妆 品 、 日 化 产 品 为 两 翼 的 发 展 并 拓 展 医 药 商 业 。 上 个 世 纪 8 0 年 代 ， 片 仔 癀 开 始 尝 试 将 片 仔 癀 产 品 用 于 化 妆 品 生 产 中 ， 研 发 推 出 了 皇 后 牌 片 仔 癀 珍 珠 膏 、 珍 珠 霜 等 产 品 ， 涵 盖 护 肤 、 洗 护 类 产 品 ； 日 化 产 品 方 面 ， 片 仔 癀 于 2 0 1 6 年 5 月 推 出 了 牙 火 清 牙 膏 ， 产 品 以 “ 清 火 ” 为 核 心 定 位 ， 涵 盖 牙 膏 及 漱 口 水 类 别 。 数 据 显 示 ， 2 0 1 4 年 2 0 1 9 年 ， 片 仔 癀 化 妆 品 营 业 收 入 由 1 . 7 6 亿 元 增 长 至 9 . 0 5 亿 元 ， 营 业 业 绩 稳 步 提 升 。 为 此 ， 片 仔 癀 开 始 筹 划 将 其 化 妆 品 业 务 主 体 、 片 仔 癀 控 股 子 公 司 福 建 片 仔 癀 化 妆 品 有 限 公 司 （ 以 下 简 称 “ 片 仔 癀 化 妆 品 ” ） 分 拆 上 市 。 不 过 ， 自 2 0 2 0 年 开 始 ， 片 仔 癀 化 妆 品 业 务 营 收 开 始 遭 遇 到 增 长 瓶 颈 ， 营 收 连 续 2 年 大 幅 下 滑 。 此 后 ， 随 着 片 仔 癀 化 妆 品 原 董 事 长 林 进 生 、 原 副 董 事 长 杨 浦 权 先 后 被 “ 双 开 ” ， 片 仔 癀 化 妆 品 分 拆 上 市 的 前 景 更 加 不 明 。 另 一 方 面 ， 片 仔 癀 日 化 业 务 发 展 同 样 不 容 乐 观 。 资 料 显 示 ， 片 仔 癀 的 日 化 业 务 由 漳 州 片 仔 癀 上 海 家 化 口 腔 护 理 有 限 公 司 （ 下 称 “ 口 腔 护 理 公 司 ” ） 承 担 ， 后 者 是 由 片 仔 癀 和 上 海 家 化 合 资 成 立 。 数 据 显 示 ， 2 0 2 1 年 2 0 2 2 年 ， 片 仔 癀 家 化 营 业 收 入 分 别 为 1 . 5 亿 元 、 1 . 3 8 亿 元 ， 净 利 润 分 别 为 3 3 0 0 万 元 、 1 3 9 2 万 元 ， 营 收 、 净 利 润 均 处 于 下 行 趋 势 。 2 0 2 1 年 ， 片 仔 癀 更 改 沿 用 多 年 的 “ 一 核 两 翼 ” 发 展 战 略 为 “ 多 核 驱 动 ， 双 向 发 展 ” 战 略 ， 即 做 优 片 仔 癀 ， 做 大 安 宫 牛 黄 丸 ， 做 强 片 仔 癀 化 妆 品 ， 向 内 挖 掘 潜 力 ， 向 外 推 进 外 延 并 购 。 在 此 之 前 ， 片 仔 癀 已 宣 布 以 4 4 4 7 . 5 9 万 元 收 购 拥 有 安 宫 牛 黄 丸 生 产 资 格 的 龙 晖 药 业 5 1 % 股 权 。 分 析 认 为 ， 从 公 司 战 略 调 整 来 看 ， 片 仔 癀 似 乎 要 从 大 健 康 多 业 态 布 局 向 中 药 主 业 聚 焦 ， 在 加 快 研 究 片 仔 癀 的 新 功 效 的 同 时 ， 积 极 开 发 安 宫 牛 黄 丸 等 新 产 品 ， 同 时 通 过 积 极 并 购 来 走 类 似 北 京 同 仁 堂 多 元 化 药 企 的 道 路 。 在 此 之 前 ， 片 仔 癀 更 像 是 在 师 从 云 南 白 药 。 不 过 ， 同 仁 堂 在 中 药 品 类 丰 富 度 方 面 还 远 不 及 同 仁 堂 。 与 片 仔 癀 高 度 依 赖 大 单 品 所 不 同 的 是 ， 同 仁 堂 拥 有 以 安 宫 牛 黄 丸 、 同 仁 牛 黄 清 心 丸 、 同 仁 大 活 络 丸 、 六 味 地 黄 丸 、 金 匮 肾 气 丸 等 为 代 表 的 产 品 以 及 众 多 经 典 药 品 ， 常 年 生 产 的 中 成 药 超 过 4 0 0 个 品 规 。 2 0 2 3 年 ， 同 仁 堂 安 宫 牛 黄 系 列 、 同 仁 牛 黄 清 心 系 列 、 六 味 地 黄 系 列 等 前 五 名 系 列 药 品 实 现 营 业 收 入 4 9 . 5 3 亿 元 ， 收 入 占 比 2 7 . 7 3 % ， 收 入 结 构 明 显 更 为 均 衡 。 2 0 2 3 年 ， 片 仔 癀 心 脑 血 管 用 药 （ 安 宫 牛 黄 丸 为 主 ） 实 现 营 业 收 入 2 . 6 6 亿 元 ， 同 比 增 长 6 0 . 5 7 % ， 但 收 入 占 比 仅 为 2 . 6 4 % 。 另 外 ， 片 仔 癀 心 脑 血 管 用 药 毛 利 率 仅 为 3 8 . 7 1 % ， 远 低 于 其 肝 病 用 药 同 期 毛 利 率 水 平 （ 7 8 . 7 9 % ） ， 对 公 司 整 体 利 润 贡 献 有 限 。 数 据 显 示 ， 2 0 2 3 年 全 年 ， 心 脑 血 管 用 药 对 片 仔 癀 的 毛 利 贡 献 度 仅 为 2 . 1 9 % ， 而 肝 病 用 药 对 公 司 毛 利 贡 献 度 高 达 7 5 % ， 创 近 五 年 最 高 水 平 ， 这 说 明 片 仔 癀 短 期 业 绩 仍 将 由 其 基 本 盘 所 决 定 。 一 面 是 不 断 增 长 的 原 材 料 价 格 ， 一 面 是 备 受 争 议 的 产 品 售 价 。 困 于 一 枝 独 秀 里 的 片 仔 癀 ， 迟 迟 找 不 到 打 开 企 业 成 长 空 间 的 第 二 增 长 曲 线 ， 市 值 的 大 幅 缩 水 也 就 不 可 避 免 。 靠 着 “ 一 招 鲜 ” 发 展 多 年 的 片 仔 癀 ， 终 于 还 是 走 下 了 神 坛 。 砺 石 商 业 评 论 案 例 资 讯 3 天 前 巴 黎 奥 运 会 营 销 ， 伊 利 “ 伏 击 ” 蒙 牛 成 功 了 吗 ？ 在 奥 运 这 个 全 球 瞩 目 的 舞 台 上 ， 营 销 之 战 从 未 停 歇 ， 它 不 仅 是 体 育 竞 技 的 较 量 ， 更 是 世 界 顶 级 品 牌 智 慧 与 创 意 的 较 量 。 历 史 上 ， 百 事 可 乐 与 可 口 可 乐 的 红 蓝 对 决 ， 阿 迪 达 斯 与 耐 克 的 体 育 装 备 较 量 ， 都 是 营 销 界 的 传 奇 双 雄 会 。 它 们 的 故 事 在 每 一 次 奥 运 盛 会 中 被 重 新 书 写 ， 成 为 品 牌 史 上 不 可 磨 灭 的 篇 章 。 今 年 的 巴 黎 奥 运 会 ， 在 中 国 让 人 印 象 更 深 的 是 乳 业 巨 头 蒙 牛 和 伊 利 之 间 的 营 销 较 量 ， 它 们 在 这 片 战 场 上 展 开 了 一 场 别 开 生 面 的 品 牌 角 逐 。 蒙 牛 ， 作 为 巴 黎 奥 运 会 的 全 球 合 作 伙 伴 ， 享 有 着 无 与 伦 比 的 曝 光 优 势 。 伊 利 ， 作 为 中 国 体 育 代 表 团 官 方 乳 制 品 合 作 伙 伴 ， 同 样 不 甘 示 弱 ， 通 过 赞 助 一 批 顶 尖 运 动 员 ， 展 现 了 其 品 牌 的 力 量 与 决 心 。 我 问 了 行 业 内 几 个 人 ， 今 年 对 巴 黎 奥 运 会 的 哪 个 营 销 印 象 最 深 ， 答 案 最 多 的 是 伊 利 、 陈 鲁 豫 的 合 作 ， 伊 利 、 沙 和 尚 扮 演 者 的 合 作 ， 以 及 伊 利 的 海 报 乌 龙 事 件 。 前 两 个 是 正 面 营 销 ， 后 一 个 是 负 面 新 闻 。 但 总 体 而 言 ， 伊 利 在 本 届 奥 运 会 的 营 销 声 量 是 巨 大 的 。 那 么 伊 利 的 营 销 势 头 盖 过 蒙 牛 了 吗 ？ 0 1 巴 黎 奥 运 会 ， 蒙 牛 和 伊 利 的 营 销 动 作 在 2 0 2 4 年 巴 黎 奥 运 会 期 间 ， 蒙 牛 和 伊 利 采 用 了 不 同 的 营 销 策 略 。 蒙 牛 首 次 以 奥 林 匹 克 全 球 T O P 合 作 伙 伴 的 身 份 亮 相 。 作 为 巴 黎 奥 运 会 全 球 T O P 合 作 伙 伴 ， 蒙 牛 享 有 诸 多 特 权 ， 包 括 全 球 范 围 内 使 用 奥 林 匹 克 知 识 产 权 、 优 先 广 告 投 放 权 、 参 与 圣 火 传 递 等 。 在 巴 黎 奥 运 会 的 1 5 家 T O P 级 赞 助 商 中 ， 蒙 牛 和 阿 里 巴 巴 是 仅 有 的 两 家 中 国 企 业 。 为 了 最 大 化 利 用 这 一 顶 级 赞 助 资 格 ， 蒙 牛 主 要 进 行 了 一 系 列 营 销 动 作 ： 蒙 牛 邀 请 了 旗 下 多 位 知 名 代 言 人 ， 包 括 演 员 汤 唯 、 谷 爱 凌 、 赵 露 思 、 靳 东 、 杨 紫 和 王 一 博 等 ， 参 与 奥 运 火 炬 传 递 活 动 ， 并 在 奥 运 开 赛 前 通 过 社 交 网 络 进 行 大 规 模 造 势 ， 提 升 品 牌 曝 光 率 和 影 响 力 。 此 外 ， 蒙 牛 与 国 际 知 名 导 演 张 艺 谋 合 作 拍 摄 宣 传 片 ， 以 其 独 特 的 视 角 和 情 感 表 达 ， 展 现 了 奥 运 精 神 和 情 怀 ， 传 递 了 蒙 牛 品 牌 “ 要 强 ” 的 核 心 价 值 。 由 于 奥 运 T O P 赞 助 商 的 排 他 性 ， 伊 利 无 法 直 接 参 与 奥 运 相 关 的 官 方 营 销 活 动 。 因 此 ， 伊 利 通 过 其 他 创 意 方 式 进 行 营 销 。 伊 利 是 2 0 2 4 年 奥 运 会 中 国 体 育 代 表 团 的 官 方 乳 制 品 合 作 伙 伴 。 在 营 销 案 例 上 ， 最 让 人 印 象 深 刻 的 是 伊 利 与 陈 鲁 豫 的 合 作 ， 以 及 伊 利 与 沙 和 尚 扮 演 者 刘 大 刚 的 联 合 营 销 。 与 陈 鲁 豫 的 合 作 ， 伊 利 利 用 了 巴 黎 奥 运 会 会 徽 与 陈 鲁 豫 形 象 相 似 的 网 络 梗 。 伊 利 宣 布 陈 鲁 豫 为 “ 巴 黎 观 赛 大 使 ” ， 并 拍 摄 了 一 支 幽 默 广 告 片 。 在 广 告 片 中 ， 陈 鲁 豫 亲 自 玩 梗 ， 与 观 众 互 动 ， 成 功 将 她 的 形 象 与 巴 黎 奥 运 会 联 系 起 来 。 这 次 合 作 不 仅 提 高 了 伊 利 的 品 牌 知 名 度 ， 还 增 加 了 品 牌 的 趣 味 性 。 此 后 ， 伊 利 发 现 巴 黎 奥 运 会 场 馆 的 配 色 与 《 西 游 记 》 中 沙 和 尚 的 服 装 配 色 相 似 ， 于 是 邀 请 沙 和 尚 的 扮 演 者 刘 大 刚 担 任 “ 伊 利 巴 黎 时 尚 大 使 ” ， 并 命 名 为 “ 时 尚 · 巴 沙 男 士 ” 。 通 过 这 一 有 中 国 特 色 的 梗 ， 伊 利 制 作 了 一 个 充 满 幽 默 感 的 短 片 。 在 短 片 中 ， 刘 大 刚 与 现 代 网 络 梗 相 结 合 ， 如 “ 想 你 的 沙 ， 还 是 吹 向 了 巴 黎 ” 和 “ 梦 幻 紫 、 巴 黎 紫 ， 咋 看 咋 像 我 身 上 的 绝 绝 紫 ” ， 这 个 创 意 内 容 吸 引 了 大 量 关 注 。 此 外 ， 伊 利 还 赞 助 了 全 红 婵 、 郑 钦 文 、 孙 颖 莎 、 王 楚 钦 等 运 动 员 ， 在 他 们 获 得 好 的 成 绩 后 ， 第 一 时 间 更 新 相 关 海 报 ， 获 得 关 注 。 可 以 看 出 ， 作 为 T O P 级 赞 助 商 ， 蒙 牛 的 营 销 更 加 正 式 和 直 接 ， 无 论 是 火 炬 传 递 还 是 与 张 艺 谋 合 作 的 宣 传 片 ， 都 紧 密 地 与 蒙 牛 的 主 题 “ 要 强 ” 相 连 。 而 伊 利 则 通 过 擦 边 营 销 手 段 ， 巧 妙 地 在 不 提 任 何 奥 运 相 关 元 素 的 前 提 下 ， 擦 边 暗 示 自 己 与 奥 运 的 关 系 ， 吸 引 大 众 的 注 意 力 。 0 2 伊 利 “ 伏 击 ” 蒙 牛 成 功 了 吗 ？ 如 前 文 所 述 ， 因 为 奥 运 会 的 官 方 合 作 伙 伴 具 有 排 他 性 ， 因 而 只 有 少 部 分 品 牌 可 以 光 明 正 大 地 借 奥 运 会 营 销 ， 但 作 为 一 个 流 量 和 话 题 中 心 ， 任 何 品 牌 都 不 想 错 过 这 样 的 营 销 机 会 ， 因 而 它 们 会 想 办 法 通 过 擦 边 的 方 式 营 销 。 以 2 0 1 2 年 伦 敦 奥 运 会 期 间 阿 迪 达 斯 和 耐 克 之 间 的 激 烈 竞 争 为 例 。 阿 迪 达 斯 拥 有 奥 运 会 官 方 合 作 身 份 ， 但 耐 克 的 “ 伏 击 ” 在 业 界 引 起 了 轰 动 。 耐 克 绕 过 了 伦 敦 奥 运 会 广 告 限 制 ， 招 募 了 4 0 0 名 运 动 员 作 为 形 象 大 使 ， 穿 着 他 们 的 鞋 子 ， 在 伦 敦 、 俄 亥 俄 州 和 牙 买 加 等 “ 小 伦 敦 ” ， 这 些 富 有 创 意 的 地 点 拍 摄 短 片 ， 引 发 巨 大 关 注 。 在 中 国 ， 每 当 有 运 动 员 创 造 佳 绩 ， 耐 克 就 发 布 “ 活 出 你 的 伟 大 ” 主 题 海 报 ， 海 报 没 有 任 何 奥 运 元 素 ， 但 人 们 一 眼 看 去 ， 一 定 会 认 为 这 是 奥 运 海 报 。 那 一 年 ， 3 7 % 的 人 以 为 耐 克 是 奥 运 赞 助 商 ， 而 知 道 官 方 赞 助 商 阿 迪 达 斯 的 比 例 为 2 4 % 。 耐 克 在 社 交 媒 体 上 获 得 了 5 7 0 0 0 名 粉 丝 ， 而 阿 迪 达 斯 只 有 1 2 0 0 0 名 。 耐 克 证 明 了 即 便 不 是 奥 运 会 赞 助 商 ， 依 然 可 以 把 奥 运 营 销 做 得 深 入 人 心 。 本 届 巴 黎 奥 运 会 ， 伊 利 的 伏 击 策 略 效 果 同 样 不 错 ， 仔 细 看 伊 利 比 较 火 的 两 个 视 频 ， 会 发 现 它 擦 边 意 图 非 常 明 显 。 在 与 陈 鲁 豫 的 合 作 中 ， 一 个 外 国 人 问 陈 鲁 豫 ： “ 你 把 脸 赞 助 给 巴 黎 赛 事 了 吗 ？ ” 陈 鲁 豫 说 ： “ 是 伊 利 的 赞 助 。 ” 然 后 这 个 外 国 人 重 复 说 “ 巴 黎 l o g o ， 伊 利 赞 助 。 ” 这 里 没 有 出 现 巴 黎 奥 运 会 ， 但 暗 示 的 就 是 伊 利 赞 助 奥 运 。 在 与 刘 大 刚 的 合 作 中 ， 一 个 外 国 人 问 ： “ 你 是 把 审 美 赞 助 给 巴 黎 赛 事 了 吗 ？ ” 沙 师 弟 说 ： “ 不 是 。 ” 外 国 人 自 答 ： “ 又 是 伊 利 的 赞 助 。 ” 可 以 看 出 ， 两 支 片 子 ， 出 现 多 次 的 是 “ 伊 利 ” 、 “ 赞 助 ” 、 “ 巴 黎 ” ， 这 几 个 词 。 普 通 大 众 其 实 不 关 心 谁 是 奥 运 会 的 赞 助 商 ， 但 也 知 道 赞 助 奥 运 的 肯 定 是 顶 级 品 牌 。 伊 利 通 过 两 个 病 毒 视 频 ， 让 消 费 者 误 以 为 自 己 是 奥 运 会 赞 助 商 ， 相 信 蒙 牛 相 当 难 受 。 除 此 之 外 ， 就 如 耐 克 用 运 动 员 形 象 做 奥 运 擦 边 营 销 一 样 ， 伊 利 也 使 用 了 这 个 策 略 ， 在 运 动 员 夺 冠 第 一 时 间 快 速 放 出 海 报 ， 赢 得 好 评 ， 但 这 一 点 伊 利 玩 得 有 点 过 。 乒 乓 球 女 单 决 赛 还 没 结 束 ， 孙 颖 莎 夺 冠 的 海 报 就 放 了 出 来 ， 而 在 网 球 女 单 决 赛 开 始 前 ， 郑 钦 文 的 夺 冠 海 报 也 出 现 在 户 外 。 伊 利 最 终 不 得 不 为 此 道 歉 。 伊 利 的 “ 伏 击 ” 营 销 ， 如 果 没 有 海 报 乌 龙 事 件 ， 可 以 说 非 常 完 美 ， 不 过 总 体 而 言 ， 我 认 为 伊 利 的 整 体 营 销 还 是 得 大 于 失 的 。 0 3 不 赞 助 奥 运 会 ， 品 牌 如 何 做 伏 击 营 销 ？ 虽 然 成 为 奥 运 会 的 官 方 赞 助 商 能 获 得 巨 大 的 曝 光 机 会 ， 但 高 昂 的 赞 助 费 用 也 让 许 多 品 牌 望 而 却 步 。 不 过 ， 不 赞 助 奥 运 会 并 不 意 味 着 品 牌 就 无 法 借 助 奥 运 的 热 度 进 行 营 销 。 以 下 是 一 些 有 效 的 伏 击 营 销 策 略 ： ● 充 分 利 用 社 交 网 路 社 交 媒 体 的 兴 起 为 品 牌 提 供 了 前 所 未 有 的 营 销 机 会 。 相 比 于 传 统 媒 体 ， 社 交 媒 体 具 有 更 强 的 实 时 性 、 互 动 性 以 及 传 播 力 。 在 奥 运 会 期 间 ， 社 交 媒 体 上 会 产 生 大 量 与 奥 运 相 关 的 热 点 话 题 。 品 牌 可 以 及 时 捕 捉 这 些 热 点 ， 并 结 合 自 身 的 产 品 或 服 务 ， 创 作 出 具 有 话 题 性 的 内 容 ， 迅 速 引 发 网 友 的 关 注 和 讨 论 。 品 牌 也 可 以 发 起 话 题 挑 战 、 举 办 线 上 活 动 等 ， 鼓 励 用 户 参 与 互 动 ， 产 生 大 量 U G C ， 扩 大 品 牌 影 响 力 。 ● 借 力 热 门 运 动 员 虽 然 奥 运 会 的 官 方 赞 助 商 享 有 排 他 性 的 优 势 ， 但 品 牌 仍 然 可 以 通 过 赞 助 运 动 员 来 进 行 有 效 的 伏 击 营 销 。 运 动 员 作 为 奥 运 会 的 核 心 ， 他 们 的 表 现 和 故 事 往 往 能 够 引 发 广 泛 关 注 和 讨 论 。 品 牌 可 以 选 择 知 名 运 动 员 作 为 代 言 人 ， 通 过 他 们 在 奥 运 会 期 间 的 表 现 和 影 响 力 进 行 品 牌 推 广 。 例 如 ， 本 届 巴 黎 奥 运 会 ， 伊 利 赞 助 了 网 球 运 动 员 郑 钦 文 ， 并 在 她 的 比 赛 期 间 进 行 了 一 系 列 相 关 的 营 销 活 动 ， 提 升 了 品 牌 的 曝 光 率 。 2 0 1 2 年 ， 作 为 耐 克 代 言 人 的 刘 翔 退 赛 后 ， 耐 克 第 一 时 间 发 布 上 文 提 到 的 刘 翔 相 关 海 报 ， 成 为 网 络 热 点 。 通 过 赞 助 运 动 员 ， 品 牌 还 可 以 制 作 一 系 列 创 意 内 容 ， 如 幕 后 花 絮 、 训 练 视 频 、 赛 后 访 谈 等 ， 在 社 交 媒 体 上 进 行 传 播 。 这 种 策 略 不 仅 能 借 助 运 动 员 的 流 量 提 升 品 牌 知 名 度 ， 还 能 通 过 真 实 的 故 事 引 发 情 感 共 鸣 。 ● 紧 跟 热 点 奥 运 会 期 间 ， 各 种 热 点 话 题 层 出 不 穷 ， 从 开 幕 式 到 各 项 比 赛 ， 再 到 运 动 员 的 精 彩 瞬 间 ， 都 是 品 牌 进 行 伏 击 营 销 的 绝 佳 机 会 。 品 牌 需 要 具 备 快 速 响 应 和 执 行 能 力 ， 在 热 点 出 现 时 ， 迅 速 推 出 相 关 的 营 销 内 容 ， 借 势 推 广 品 牌 。 紧 跟 热 点 的 关 键 在 于 速 度 和 创 意 。 品 牌 需 要 具 备 灵 活 的 团 队 和 高 效 的 执 行 机 制 ， 确 保 能 够 在 热 点 出 现 的 第 一 时 间 响 应 。 此 外 ， 创 意 内 容 需 要 与 品 牌 形 象 和 奥 运 精 神 紧 密 结 合 ， 才 能 在 众 多 信 息 中 脱 颖 而 出 ， 获 得 消 费 者 的 关 注 和 喜 爱 。 2 0 1 2 年 伦 敦 奥 运 会 ， 刘 翔 因 伤 退 赛 ， 杜 蕾 斯 很 快 就 发 了 一 条 微 博 ， 这 条 微 博 成 为 全 网 爆 款 ， 成 为 当 天 最 热 的 话 题 之 一 。 ● 传 递 运 动 精 神 奥 运 会 所 传 递 的 运 动 精 神 是 普 世 的 ， 任 何 品 牌 都 可 以 将 这 种 精 神 与 自 己 的 品 牌 价 值 观 相 结 合 。 一 个 巧 妙 的 方 式 是 ， 在 不 涉 及 到 侵 权 的 情 况 下 ， 把 奥 运 元 素 如 绿 茵 场 、 运 动 器 材 、 运 动 装 备 等 与 品 牌 精 神 结 合 ， 让 消 费 者 认 为 自 己 与 奥 运 有 着 关 联 。 耐 克 在 2 0 1 2 年 伦 敦 奥 运 会 期 间 的 “ 活 出 你 的 伟 大 ” 系 列 广 告 就 是 一 个 典 型 的 例 子 。 耐 克 没 有 直 接 使 用 奥 运 会 的 标 志 ， 而 是 通 过 强 调 运 动 精 神 ， 将 品 牌 与 奥 运 会 联 系 起 来 。 这 种 营 销 方 式 不 仅 避 免 了 侵 权 风 险 ， 还 成 功 地 传 达 了 品 牌 的 价 值 观 。 奥 运 会 的 赞 助 商 是 有 限 的 ， 即 便 对 于 顶 级 品 牌 来 说 ， 因 为 赞 助 政 策 的 排 他 性 ， 也 使 得 竞 争 的 顶 级 品 牌 无 法 直 接 借 奥 运 营 销 。 但 间 接 的 营 销 方 式 有 很 多 ， 借 社 交 网 络 做 营 销 ， 伏 击 竞 品 ， 已 经 成 为 一 个 有 效 且 高 性 价 比 的 策 略 。 可 以 预 见 ， 在 未 来 的 大 型 赛 事 中 ， 这 样 的 伏 击 营 销 会 越 来 越 多 。 寻 空 的 营 销 启 示 录 案 例 资 讯 3 天 前 案 例 库 发 布 案 例 M o r e 范 志 毅 没 接 住 的 球 ， 美 团 外 卖 接 住 了 时 趣 1 5 0 0 这 场 盛 宴 的 “ 含 金 量 ” 爆 表 了 ！ 壹 捌 零 1 3 0 5 贴 脸 开 大 ， 鲁 豫 正 式 回 应 撞 脸 壹 捌 零 2 2 3 5 李 现 空 降 食 堂 ， 化 身 l i f e s p a c e 益 倍 适 美 食 家 时 趣 5 5 4 5 京 东 6 1 8 ， 这 么 “ 笑 “ 就 赢 了 ！ 壹 捌 零 5 3 6 0 探 索 联 想 Y O G A A i r 1 4 s ： 奢 华 感 是 怎 样 炼 成 的 ？ 时 趣 6 7 0 5 老 板 电 器 品 牌 战 略 全 面 升 级 壹 捌 零 7 9 9 5 联 想 A I P C ： 人 工 智 能 离 我 们 还 远 吗 ？ 时 趣 1 5 2 3 5 营 想 学 堂 M o r e B 2 B 数 字 化 营 销 体 系 冯 卓 欧 司 朗 照 明 有 限 公 司 亚 太 区 市 场 总 监 消 费 心 理 学 1 0 0 讲 韩 秀 超 上 海 云 连 品 牌 管 理 公 司 C E O 从 0 到 1 带 你 玩 转 T i k T o k 出 海 电 商 张 露 原 字 节 跳 动 抖 音 高 级 品 牌 营 销 经 理 小 红 书 运 营 必 修 课 唐 木 唐 门 新 内 容 视 觉 营 销 创 始 人 如 何 做 好 数 字 化 营 销 C a m p a i g n ？ 冯 卓 欧 司 朗 照 明 有 限 公 司 亚 太 区 市 场 总 监 B 2 B 内 容 营 销 ， 从 入 门 到 精 通 冯 卓 欧 司 朗 照 明 有 限 公 司 亚 太 区 市 场 总 监 线 下 活 动 M o r e 市 场 人 嘉 年 华 暨 金 势 奖 颁 奖 典 礼 0 7 月 2 7 日 / 周 六 上 海 市 I P 授 权 资 源 对 接 会 0 7 月 1 8 日 / 周 四 上 海 市 营 销 分 享 会 暨 跨 界 资 源 对 接 会 0 6 月 2 9 日 / 周 六 广 州 市 健 康 产 业 创 新 营 销 大 会 暨 新 渠 道 对 接 会 0 6 月 1 9 日 / 周 三 上 海 市 专 栏 发 布 申 请 讲 师 服 务 商 入 驻 发 布 案 例 V I P 会 员 加 入 社 群 媒 体 发 稿 采 访 申 请 热 门 文 章 M o r e 岳 云 鹏 、 于 谦 引 领 广 告 代 言 新 潮 流 ： 告 别 流 量 ， 拥 抱 故 事 寻 空 的 营 销 启 示 录 营 销 管 理 内 容 体 系 搭 建 的 3 个 关 键 点 ， 聊 聊 消 费 品 的 全 域 经 营 战 略 运 营 狗 工 作 日 记 内 容 营 销 小 米 的 首 席 文 案 陈 无 用 内 容 营 销 拜 登 退 选 ， 哈 里 斯 “ 椰 子 树 ” 走 红 T i k T o k ， 美 国 总 统 大 选 中 的 传 播 学 寻 空 的 营 销 启 示 录 营 销 管 理 “ K O S ” 正 在 成 为 小 红 书 生 态 的 最 优 选 赵 子 辰 V i c 营 销 方 法 不 用 流 血 换 增 长 ， 情 绪 价 值 里 藏 着 消 费 品 的 增 长 新 趋 势 运 营 狗 工 作 日 记 营 销 管 理 经 营 分 层 ， 消 费 品 增 长 的 关 键 一 步 运 营 狗 工 作 日 记 营 销 管 理 解 构 ， 才 能 重 构 王 智 远 职 业 指 南 热 门 作 者 M o r e 王 智 远 作 家 ， 代 表 作 《 复 利 思 维 》 ； 左 手 营 销 洞 察 ， 右 手 心 智 成 长 ； 陪 你 做 穿 越 周 期 的 成 长 者 。 关 注 寻 空 的 营 销 启 示 录 商 业 观 察 者 ， 社 会 化 营 销 探 索 者 。 欢 迎 关 注 “ 寻 空 的 营 销 启 示 录 ” ， 与 他 探 讨 商 业 、 营 销 以 及 任 何 其 他 有 价 值 的 问 题 。 微 信 号 ： x u n k o n g 2 0 0 5 关 注 张 知 愚 推 动 定 位 理 论 的 体 系 化 、 中 国 化 、 世 界 化 关 注 陈 壕 品 牌 营 销 专 家 ， 对 t o C / t o B 领 域 皆 有 成 功 经 验 ， 希 望 与 大 家 讨 论 品 牌 市 场 那 些 事 儿 。 已 关 注 营 销 航 班 实 战 干 货 ， 微 信 号 ： Y X H B 1 8 已 关 注 营 销 服 务 商 M o r e 客 户 在 哪 儿 A I 能 生 产 企 业 全 历 史 行 为 数 据 并 用 于 T o B 获 客 营 销 技 术 久 点 网 络 致 力 于 成 为 国 内 企 业 信 赖 的 网 络 品 牌 管 理 服 务 S E O 搜 索 优 化 扬 悦 博 众 创 意 营 销 解 决 方 案 广 告 公 司 全 案 策 略 零 猩 品 牌 咨 询 成 就 企 业 品 牌 人 人 能 看 见 ， 人 人 更 喜 欢 ！ 全 案 策 略 互 鼎 技 术 全 域 S E O 营 销 | S E M | 新 媒 体 运 营 S E O 搜 索 优 化 讲 师 团 M o r e 申 请 讲 师 叶 健 平 原 互 联 网 独 角 兽 / 上 市 公 司 C M O 郭 炜 原 途 牛 四 川 分 公 司 总 经 理 赵 文 华 原 天 能 集 团 营 销 总 监 ， 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